Center Parcs : comment maîtriser ses coûts d'acquisition grâce à l'achat de mots clés...

Par Richard Strul, dimanche 11 septembre 2005 à 21:59 :: Cas clients :: #10 :: rss

Dans le secteur très concurrentiel du voyage, le risque est fort de voir les coûts d'acquisition s'envoler. Les coûts par clic (CPC) et les volumes de recherche sont tellement élevés sur des mots comme "voyage", "vacances" ou "week end" que l'optimisation de la campagne et la maîtrise du coût d'acquisition sont complexes.

Pour garantir le meilleur retour sur investissement à Center Parcs, un pilotage sur la base d'indicateurs globaux au niveau de la campagne ne suffit pas. Resoneo et Center Parcs ont donc mis en oeuvre une démarche d'optimisation systématique basée sur une analyse de la performance mot par mot : chaque mot clé doit être rentable. Soit un mot clé est rentable et il faut en tirer plus de volumes, soit un mot n'est pas rentable et il faut l'optimiser ou l'abandonner.

La campagne de positionnement payant est aujourd'hui devenue une combinaison entre :
- Des mots clés très ciblés issus du coeur de métier de Center Parcs : les vacances sportives en famille,
- Des mots clés génériques et à fort volume dont le coût d'acquisition doit être maîtrisé.

Center Parcs ne cherche pas les premières positions à tout prix et est même en 15ème position sur des mots très génériques comme "vacances" ou "week end". Les volumes de clics ont fortement baissé mais le nombre de ventes est resté quasi stable. Résultat : ces mots génériques n'ont jamais été aussi rentables.

Cette nouvelle stratégie permet en effet :
- de ne pas entrer dans la surenchère des grands voyagistes,
- de ne générer que du trafic très ciblé. Les visiteurs ont tendance à souvent cliquer sur les premiers résultats "pour voir", sans même lire l'annonce, ce qui engendre une forte déperdition entre le clic et la vente. Inversement, un clic sur une annonce plus lointaine est beaucoup plus ciblé.

Et comme l'optimisation d'une campagne est un process continu de remise en cause, nous essayons maintenant de prendre en compte les problématiques de saisonnalité spécifiques à Center Parcs : le taux de remplissage varie beaucoup entre les périodes de vacances et le hors saison. Problématique : comment peut-on éviter de "dépenser des clics" pour des personnes voulant partir sur des périodes où les domaines sont pleins tout en conservant les campagnes actives pour attirer des clients sur les périodes disponibles ? La solution privilégiée : associer l'utilisation de mots clés négatifs* et l'adaptation des titres et descriptifs. Résultats à suivre d'ici quelques semaines...

* exemple de mot clé négatif : si on achète le mot "vacances en famille" en ciblage élargi, on peut apparaître lorsque le visiteur recherche "vacances de noel en famille". Si les taux de remplissage sont élevés pour la période de Noel, Center Parcs mettra le mot "noel" en négatif afin de ne plus apparaître si le mot "noel" est associé à une requête.

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Commentaires

1. Le mardi 17 juin 2008 à 04:23, par rencontre

Je ne pense pas que ce ne soit que le problème de center parc. J'entends de + en + de gens essayant de se placer sur des requêtes moins concurrentiels et + ciblées.

Cela prends + de temps à mettre en place mais il est clair que le ROI n'en est que meilleurs...

2. Le mardi 29 juillet 2008 à 23:31, par jacques hutel

Cette approche me parait incomplete, je m'explique :

1-je ne sais pas quel type de voyage je veux, je lance la recherche sur "week end france" et compare toutes les offres en cliquant sur toutes les annonces, annotant sur une feuille les noms des sites + l'offre
2-Center Parks est l'offre qui me convient le mieux, je decide de retrouver le site et pour ce faire lance la requete "center parks", je clique sur le resultat naturel (ou sur l'annonce si la marque etait achetée).
--> Dans les deux cas je n'associe pas le merite de la vente au mot clé "week end france" et risque de le desactiver puisqu'il sera considéré comme non performant alors qu'il est à l'origine de la vente et que sans lui celle ci n'aurait pas eu lieu.

Ainsi, il me semble plus interressant de considerer la rentabilité par groupement de mots clés plutot que individuellement par mot clé et de tenir compte des flux business entre les generiques et les converters. Chaque mot clé à son role a jouer dans le processus de vente (accrocher le challant, convaincre, realiser la vente) et dans ce processus, les merites doivent etre partagés, justement pondérés pour une juste analyse et une optimisation pertinente.

3. Le mercredi 6 août 2008 à 11:14, par WebAnalytics

Absolument et si vous pouvez associer vos ventes en répertoriant les canaux marketing activés avec un outil de tracking intelligent comme Eulerian Analytics qui propose de la déduplication et de l'affectation des ventes en multivues typiquement.

4. Le lundi 1 septembre 2008 à 12:22, par rencontre

@webanalytics: très intéressant en effet merci

5. Le vendredi 5 juin 2009 à 04:35, par center parcs

Interessant ces techniques d'achat de mot clé center parcs. Ca change un peu du bourrinage que font certains ecommerçants

6. Le vendredi 5 juin 2009 à 04:35, par center parcs

Interessant ces techniques d'achat de mot clé center parcs. Ca change un peu du bourrinage que font certains ecommerçants

7. Le mercredi 10 juin 2009 à 16:59, par unibet

Méthode interessante et sur la voie de l'optimisation, bon plan marketing ! congrats !

8. Le dimanche 5 juillet 2009 à 00:10, par center parcs

L'optimisation dans l'achat des mots clé est quelque chose qui se surveille tous les jours et nécessite beaucoup d'ajustement dans les valeurs que l'on accorde à chaque mot clé; il y a beaucoup de mot clé à tester, peu sont rentables à partir d'un certain CPC, tous les jours les valeurs doivent être suivies au risque d'exploser les budgets pub pour rien ! pour cette raison que désormais le canal affiliation est privilégié et plus rentable.

9. Le lundi 24 août 2009 à 11:27, par promo center parcs

Très bonne méthode. Mais, marche-t-elle vraiment ?

10. Le mardi 29 septembre 2009 à 16:57, par bonus unibet

je ne connaissais pas cette méthode merci beaucoup

11. Le vendredi 13 novembre 2009 à 22:21, par betclic.fr

Merci pour vos informations en ce qui concerne les techniques d'achats de mots clés, excellent article !

12. Le lundi 30 novembre 2009 à 17:30, par Loto foot

Merci pour cet article très complet

13. Le mercredi 16 décembre 2009 à 14:14, par Jeux

Méthode interessante et sur la voie de l'optimisation, bon plan marketing ! bravo !

14. Le lundi 28 décembre 2009 à 02:04, par unibet.fr

Excellent site web, merci pour les informations.

15. Le mardi 26 janvier 2010 à 08:59, par rachat de credit

merci pour cet article qui va j'espere bien me servir

16. Le lundi 22 février 2010 à 18:55, par Duplex de montpellier

Bonjour,

j'ai découvert l'efficacité des mots clés négatifs,qui sur un marché très concurrentiel, permet de limiter le coût d'une campagne, et donc d'éviter de tomber comme vous le dîtes dans la surenchère.
Merci d'avoir partagé cette étude de cas, très instructif.

17. Le vendredi 26 mars 2010 à 11:22, par sonnerie portable gratuite

tres bon article , merci

18. Le jeudi 15 avril 2010 à 16:10, par Tour du Monde

En réponse à Jaques Hutel, il est tellement difficile de mesurer la rentabilité des campagne SEM de notoriété que de plus en plus, je conseille de se concentrer sur les mots clés spécifiques dont on peut mesurer clairement le ROI.

19. Le vendredi 23 avril 2010 à 13:22, par Pariuri

tres bon article, merci!

20. Le dimanche 2 mai 2010 à 11:42, par Jeux de course

WHaouh, bon article. J'adore

21. Le jeudi 24 juin 2010 à 15:49, par ABComm

WHaouh, bon article. J'adore
+1

22. Le jeudi 24 juin 2010 à 15:50, par ABComm

WHaouh, bon article. J'adore
+1

23. Le mercredi 21 juillet 2010 à 16:42, par Maillot grande taille

Très bon article, bravo.

24. Le jeudi 22 juillet 2010 à 11:29, par placement argent

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25. Le jeudi 29 juillet 2010 à 15:37, par petites annonces gratuites

C'est assez intéressant de voir comment les grandes entreprises gèrent leurs campagnes de publicité, moi qui pensais qu'ils achetées tout les mots clés impossible et inimaginable.

26. Le lundi 9 août 2010 à 17:36, par location voiture Marrakech

Un article très interessant ! merci beaucoup et Bonne continuation

27. Le mardi 10 août 2010 à 11:04, par Essay

Je vous remercie pour l'excellent article. J'ai été très lyubobytno en apprendre davantage sur les méthodes d'optimisation turisticheskrm clics affaires. En outre, étant donné que le bénéfice de la société dépend de mots-clés correctement choisi, vous devez tenir compte dans les moindres détails.

28. Le mardi 24 août 2010 à 15:39, par bonus bwin

merci pour tous ces conseils qui me sont très utiles pour le référencement de mon site.

29. Le mardi 24 août 2010 à 22:12, par reduction center parcs

Le SEM est un vrai métier, ça c'est clair ! Je veux bien vous croire quand vous dites que la concurrence est féroce dans le domaine du voyage. La longue traîne peut faire des étincelles dans le SEO alors pourquoi pas dans le SEM.

30. Le dimanche 29 août 2010 à 15:04, par california liability insurance

C'est assez intéressant de voir comment les grandes entreprises gèrent leurs campagnes de publicité, moi qui pensais qu'ils achetées tout les mots clés impossible et inimaginable.

31. Le dimanche 29 août 2010 à 15:04, par california liability insurance

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