Alerte sur les campagnes PMax !?

Par Marianne
le 05 Mar 2024 À jour
10 min de lecture
Alerte sur les campagnes PMax !?

Présenté par Google en novembre 2021, le format de campagne Performance Max centralise tous les canaux des ads Google dans le but d’en faciliter la gestion, en se basant sur des objectifs.

3 ans plus tard, alors que le format de campagne Performance Max de Google Ads est largement installé sur le marché et a remplacé Shopping, les résultats des PMax n’ont jamais été aussi sujets à caution entre une diffusion mobile moins qualitative et une attribution très généreuse (si ce n’est trompeuse).

Google semble par ailleurs favoriser une “aspiration” de plus en plus forte des campagnes textuelles par les PMax très dangereuse en termes de maîtrise de performance.

Alors, Performance Max : vrai boost de performance, ou effet de bord statistique ? Sébastien Broussois, directeur associé, tire le vrai du faux.

Sébastien Broussois, co-fondateur de l'agence RESONEO

Sébastien BROUSSOIS, associé fondateur de RESONEO

Google semble avoir réussi son pari avec PMax qui a éclipsé les anciennes campagnes Shopping. Qu’en penses-tu ?

Sébastien BROUSSOIS :
En effet, après de nombreux tests A/B, PMax a quasiment systématiquement battu le format Google Shopping avec plus de volume (ventes et chiffre d’affaires) et une meilleure rentabilité.

Le côté black box de Pmax, surtout à ses débuts, était certes un problème, mais l’incrément de performance a poussé les annonceurs à arbitrer entre Performance et contrôle en acceptant une assez nette perte de contrôle.

Et depuis le lancement de PMax, Google donne d’un côté un peu plus de contrôle… mais semble ajouter régulièrement dans PMax des inventaires moins qualitatifs et pousser l’algorithme PMax à des décisions qui sont souvent contraires aux objectifs des annonceurs.

Commençons par l’attribution. Peux-tu nous expliquer le problème ?

Il y a 2 sujets distincts concernant l’attribution.

En premier lieu, il faut savoir que PMax peut s’attribuer des conversions soit suite à des clics, soit suite à des “vues volontaires”. Sur les formats Vidéo (diffusés sur Youtube ou les formats Video sur le réseau Display), Google compte 1 conversion si un internaute achète dans les X jours suite à la vue des 10 premières secondes d’une vidéo (même si l’internaute ne clique pas).

Google présume ainsi que c’est grâce à une vidéo qu’on n’a même pas vu en entier que la vente a eu lieu… C’est d’autant plus problématique si vous avez des clients fidèles qui achètent régulièrement. En effet, “mécaniquement”, lors des temps forts de l’année (soldes, Black Friday, Noël,…) une grande part de votre base client se retrouve avec une vue de vidéo récente qui permettra à Google de compter une vente “facile” même si votre client fidèle achetait déjà régulièrement avant que PMax n’existe.

Mais comment savoir si les ventes comptées en “vue volontaire” sont des vraies ventes en plus grâce à PMax ?

Nous avons fait des tests en diffusant des vidéos n’ayant rien à voir avec le métier de nos clients. Les résultats sont clairs : dans tous les cas, même une vidéo pour une association humanitaire générait au minimum 50% des ventes obtenues par la “vraie vidéo” de notre client. Parfois la vidéo humanitaire captait même autant de ventes que la vidéo du client !

Les ventes comptabilisées via des “vues volontaires” sont donc “faiblement incrémentales” : cela veut dire qu’une partie importante de ces ventes comptées par PMax aurait eu lieu même avec une vidéo pour une association caritative. L’impact de la vidéo dans PMax est donc bien moindre que ce que Google comptabilise.

Et ce problème risque de prendre de l’ampleur car Google a annoncé qu’il allait créer lui-même de plus en plus de Vidéo lorsque l’annonceur ne lui en donne pas (avec en plus des vidéos pas super qualitatives à la clé).

Attention donc à bien regarder la part des ventes vidéo que Google comptabilise dans vos PMax. Sur la vue de la performance par campagne, cliquer sur “segmenter” puis “conversion” puis “type d’événement d’annonce”.

Dans cet exemple réel, le prospect dont nous avons audité le compte a été très étonné de découvrir que 28% de ses ventes étaient liées à des vues volontaires (et non des clics) avec un doute très important sur la réelle contribution de Google Ads dans ces parcours.

Vues volontaires Pmax

Et agissez si la part est importante !

Tu parlais d’un second problème concernant l’attribution ?

C’est un sujet connexe, mais qui concerne la diffusion via PMax sur le réseau de display Google et sur les App. Dans mon App de jeu préférée et mon App Meteo, j’ai souvent des pubs intrusives qui prennent tout l’écran et qui sont dures à fermer (où est cachée cette satanée croix ???).

Ces formats sont généralement diffusés soit à des internautes venus récemment sur le site, en cours de process d’achat/comparaison et sur le point de convertir (remarketing) soit aux clients fidèles (Google se nourrit des bases CRM et du Tag de conversion). S’ils cliquent sur la pub (souvent sans le vouloir), puis achètent durant les 30 prochains jours, ils captent tout ou partie du crédit de la vente.

Est-ce que vous avez réussi à chiffrer ce phénomène ?

En analysant les parcours dans Google Analytics, on a pu identifier que PMax était très forte pour venir s’insérer en fin de process sur des ventes qui avant étaient réalisées en autonomie par le SEO ou l’accès direct par exemple.

Sur ce type de parcours, avec le tracking Google Ads utilisé par la plupart des annonceurs, Google considère que PMax est le seul levier payant contributeur et s’attribue 100% de la vente.

Alors qu’en analysant les “chemins” dans Google Analytics, on voit clairement que la Pmax écrase bien plus les autres leviers (SEO/Direct/…) en fin de parcours :

  • Là où Shopping n’écrasait que 7% des ventes initiées par le SEO, PMax en écrase 18%
  • Là où où Shopping n’écrasait que 2% des ventes initiées par le Direct, PMax en écrase 7%

Sur ces exemples, on voit que PMax se comporte un peu comme des campagnes de remarketing en venant capter la fin de parcours d’internautes dont une partie significative aurait converti quoi qu’il arrive.
Au final, ce problème rejoint le premier sur la vidéo. Sur ces formats “vidéo / bannière”, une énorme part des ventes aurait eu lieu quoi qu’il arrive. C’est très différent de la comptabilisation des ventes suite à un clic sur un format Search ou Shopping (si je recherche un canapé, que je clique sur un produit et que j’achète dans les jours qui suivent, le lien de causalité est tout de même bien plus évident).

La question se pose donc de chiffrer le phénomène et différencier les objectifs entre les PMax et les autres types de campagnes.

Si je suis annonceur, comment vérifier si mes campagnes sont touchées par ce 2ème problème ?

C’est un sujet qu’il est possible d’analyser via les “chemins” dans Google Analytics en regardant si votre PMax se glisse souvent en milieu / fin de parcours SEO/Direct. Si vous avez accès à vos statistiques d’avant PMax regardez les parcours qui commençaient en SEO et Direct.
Regardez le % de ces parcours dans lesquels vous aviez aussi un clic Google Shopping (avant) et comparez au % des parcours avec un clic Pmax maintenant.
Si vous avez migré à PMax il y a longtemps et que ces parcours ne sont plus accessibles suite à l’arrêt de GA Universal, vous pouvez aussi le faire en comparant début 2023 à fin 2023.
Vous constaterez probablement que le phénomène a pris de l’ampleur, car Google diffuse de plus en plus sur les réseaux Display/App.

Une autre solution pour analyser ce problème est d’utiliser un script qui tourne sur les réseaux (crédit : Mike Rhode et son équipe https://www.linkedin.com/in/mikerhodesideas).

Il permet de combiner des reports qu’on peut faire à différents endroits de l’interface Google Ads pour tenter de comprendre la répartition des dépenses Google Ads entre Shopping, Vidéo, Display, etc.

Les chiffres ne sont pas exacts, car Google donne des infos parcellaires sur PMax, mais ça donne une bonne vision de ce qu’il y a dans vos PMax… et si la diffusion Display / Video est énorme dans votre PMax adossée à un flux produit… Attention !

Tu as évoqué des changements de l’algorithme PMax. De quoi s’agit-il et en quoi est-ce que cela pénalise la performance ?

Récemment (octobre/novembre 2023) nous avons pu voir sur certains comptes une augmentation des dépenses sur mobiles, avec une sous performance importante versus l’ordinateur en termes de ROI. Il semble s’agir le plus souvent de dépenses sur les inventaires Display / App sur mobile.

Nous n’avons pas pu identifier une cause unique à ce problème et il semble assez aléatoire.
On le constate essentiellement lorsque les résultats de PMax sont bons et que l’on cherche à aller chercher du volume en assouplissant la Target de ROAS donnée à l’algorithme Google Ads et que l’on augmente le budget en même temps.

Lorsque l’on fait ça, c’est pour aller chercher plus de volume… mais parfois Google n’augmente pas la pression sur ce qui marche déjà, mais teste de façon importante la diffusion Display mobile.

Nous avons pu auditer des comptes avec des dépenses de l’ordre des 10k€ sur mobile avec un ROAS 4 fois plus bas que le ROAS ordinateur !!

Mais ce comportement est loin d’être systématique. Dans l’essentiel des cas, la performance reste relativement homogène entre devices y compris après des modifications de budget ou targets importantes.

Et sur ce type de question, la réponse de Google est
Après analyse, le fonctionnement est normal. Si l’algorithme atteint l’objectif fixé globalement, il n’est pas anormal qu’il puisse délivrer une performance bien plus basse sur mobile que sur ordinateur”.

Au moins c’est clair. C’est à vous de surveiller que la performance par device est relativement homogène sur PMax.

Mais comment faire si je suis concerné ?

La seule option est d’avoir un suivi très régulier de la diffusion avec un monitoring au quotidien des dépenses et performances par device et un zoom sur la part des dépenses sur le Display / vidéo de la PMax pour réagir au plus vite si nécessaire.

Il faudra alors trouver la bonne combinaison entre des exclusions d’emplacement et le fait de “contraindre” la PMax via le budget et / ou la cible de ROAS.

Tu évoquais un phénomène d’aspiration du Search Textuel par les PMax, peux-tu développer cette idée ?

Depuis le lancement de PMax, les règles de priorités entre les campagnes textuelles et PMax sont censées être claires en inchangées :

  • Si en textuel, vous achetez exactement la query tapée par l’internaute, la campagne textuelle est prioritaire (que le mot soit acheté en ciblage exact ou dans un autre ciblage)
  • Par contre si dans la campagne textuelle vous achetez un mot “proche”, mais pas exactement la requête réelle, l’algorithme peut mettre en concurrence vos 2 campagnes.

Mais quel est le problème si les règles de priorité n’ont pas changé ?

Le problème est double :

  • D’une part, Google ne cesse de répéter à tous les annonceurs que le “modern search” (pour ceux qui ne connaissent pas, une petite video s’impose), implique de “dégranulariser” vos comptes. Pour que l’algorithme performe mieux, il faut moins de campagne, moins de groupes de mots, moins de mots, mais achetés en ciblage large, etc. Et c’est là que le piège se referme. Si le principe du modern search permet réellement de mieux faire fonctionner les algorithmes, le fait de le pousser jusqu’au bout en supprimant trop de mots et en n’apparaissant que via des ciblages larges, permet à Google de mettre en concurrence vos campagnes textuelles et vos PMax. Rapidement, vos campagnes textuelles deviendront anecdotiques.
  • D’autre part et sans qu’on n’ait rien changé, nous avons pu voir sur un panel de plusieurs dizaines de comptes e-commerce que ce phénomène d’aspiration a pris de l’ampleur depuis novembre 2023. Une part croissante du Search textuel se retrouve aspiré par PMax au détriment du ciblage expression / large dans les campagnes textuelles.

Il s’agit d’une nouvelle grosse perte de contrôle pour les annonceurs. Pour garder une bonne maîtrise sur la diffusion search textuel, il risque d’être nécessaire de faire une petite entorse à la théorie de Modern Search. OK pour des structures moins granulaires… Mais pas pour supprimer trop de variantes des top mots clés même si Google les considère “proches” ou “équivalents”.

D’autres conseils concernant la gestion des PMax ?

Il y aurait de quoi écrire un livre.

On fera une suite sur PMax pour parler notamment :

  • Des campagnes PMax Store goal (anciennement campagnes Locales) qui ont tendance à faire une large part du volume sur votre marque, celle de vos concurrents et avec une part parfois importante de conversions comptabilisées sans clic sur la campagne (post impression).
  • De comment maîtriser la diffusion sur sa propre marque hors de PMax (pour ne pas laisser Google dépenser ce qu’il veut sur vos mix marque)… mais sans laisser la place aux concurrents sur les emplacements Shopping,
  • De comment faire un vrai test d’incrémentalité vidéo PMax… sans utiliser les outils d’AB test de Google qui sont par nature biaisés puisqu’ils utilisent l’attribution vidéo Google Ads qui est à l’origine du problème 
  • De comment garantir un cadre de diffusion respectueux de la Brand Safety de votre marque ?
  • De comment limiter l’aspiration de votre campagne textuelle par la PMax ?

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