DMA : quelles mesures prennent les GAFAM pour s’adapter ?

Par Marianne
le 14 Fév 2024 À jour
7 min de lecture
DMA : quelles mesures prennent les GAFAM pour s’adapter ?

Nous l’avions évoqué dans notre article dédié à Google et au Digital Market Act en décembre dernier : mis sous pression, les GAFAM s’adaptent vitesse Grand V aux exigences de l’UE.
Depuis plusieurs semaines, Google communique intensément sur sa solution désormais incontournable Consent Mode V2; et les évolutions à venir concernant l’affichage de la SERP en 2024.
Mais si les projecteurs sont tournés vers Google, qu’en est-il des autres GAFAM ?
Quelles évolutions anticiper côté annonceur et utilisateur ?

On fait le point !

Apple : des changements à venir concernant iOS, Safari et l’App Store

Le 25 janvier dernier, Apple a publié un communiqué de presse au sujet du Digital Market Act.
L’entreprise précise que des évolutions vont avoir 2 impacts :

  • Côté développeurs : évolutions quant à la distribution des apps et aux paiements
  • Côté utilisateurs : évolutions concernant les options de contrôle, les protections de sécurité et de respect de la vie privée

Voici concrètement ce qui va évoluer : 

4 changements pour iOS

  • De nouvelles options de distribution d’apps
  • De nouveaux frameworks et API pour les développeurs
  • De nouveaux frameworks et API pour travailler avec d’autres moteurs que Webkit
  • La demande systématique d’accord pour l’interopérabilité

Attardons-nous sur ce qui a piqué notre curiosité : la 1ère et la quatrième.

De nouvelles options de distribution d’apps

Le Digital Market Act impose une juste proposition de solutions (comprendre par là “arrêtez de ne pousser que vos outils !”).
Aussi, préparez vous à voir des apps iOS distribuées sur d’autres stores d’applications.

  • Va-t-on voir fleurir des stores alternatifs ?
  • Les éditeurs d’apps vont-ils bouder progressivement l’App Store où la concurrence est rude pour ces alternatives ?
  • Un nouveau business model va-t-il émerger sur le créneau des “market places d’apps” ?

Si l’un de vos objectifs est le téléchargement / l’utilisation d’une app par vos clients finaux, cette évolution peut être un enjeu majeur pour vous.

Un nouveau formulaire d’interopérabilité pour les développeurs

Apple propose un formulaire de demande d’interopérabilité, qui permet aux développeurs d’envoyer d’autres demandes pour l’interopérabilité avec le matériel et les fonctionnalités logicielles de l’iPhone et des appareils iOS.

De nouvelles alternatives à Safari

Toujours dans cet objectif d’ouvrir son fonctionnement à des alternatives, Apple annonce l’introduction d’un nouvel écran de choix dans Safari sur iOS 17.4 pour les utilisateurs de l’Union européenne.

Lors de la première ouverture de Safari, les utilisateurs seront invités à choisir un navigateur par défaut parmi une liste, imposant ainsi ce choix avant qu’ils n’aient pu explorer les différences entre les navigateurs.

  • Va-t-on assister à un report massif des utilisateurs sur Google ?
  • Quel va être l’impact du lancement de cette nouvelle fonctionnalité en plein déploiement de la SGE ?

Une pensée à nos amis SEOs, qui vivent à bord d’un roller coaster qui semble ne jamais s’arrêter.

7 évolutions portant sur l’App Store

Apple détaille 7 modifications affectant directement les développeurs qui publient des apps apps iOS, iPadOS, macOS, watchOS ou tvOS au sein de l’UE.
Parmi elles, d’un point de vue Webanalytics, on retient surtout la suivante :
L’extension de portabilité des données sur le site Données et confidentialité d’Apple : elle permet aux développeurs de récupérer les données concernant leur utilisation de l’App Store, et les exporter vers un tiers autorisé.

L’interopérabilité ne touche pas que l’utilisateur final !

Enfin, notons que dans son communiqué, Apple nous donne rendez-vous en mars pour nous partager d’autres informations sur de potentielles nouvelles évolutions !
Cette liste ne semble donc pas exhaustive.

Meta : le monde merveilleux du choix utilisateur

En comparaison au communiqué dense et jargoneux d’Apple, le communiqué de Meta paraît bien plus doux.
Intitulé “Offering people more choice on how they can use our services in the EU”, il nous donne presque l’impression que les équipes Meta ont rejoint la danse DMA en sautillant de joie.
C’est à se demander pourquoi les GAFAM ont attendu 2024 pour appliquer toutes ces belles règles préservant la liberté du consentement utilisateur !

Blague à part, le communiqué détaille les évolutions concrètes sur son réseau serviciel, et annonce que des changements sont à prévoir concernant les utilisateurs de 3 zones : Union Européenne, Suisse et Espace Economique Européen (EEA – European Economic Area).

À partir de mars 2024, ces utilisateurs bénéficieront d’un choix plus large concernant la gestion de leur “expérience” parmi les différentes apps du groupe.

Plus la peine d’avoir un compte Facebook pour utiliser Messenger

Grande nouveauté, Meta annonce que les personnes utilisant le service Facebook Messenger auront désormais le choix d’utiliser le service via leur compte Facebook, ou de l’utiliser en stand-alone, comme une application de communication à part entière.
Un peu comme Whatsapp ?
On peut en tout cas s’interroger sur l’impact de ce changement sur la partie “push” des publicités au sein de Messenger.

La séparation de Marketplace des comptes Facebook

Autre schisme majeur : Meta laissera le choix aux utilisateurs de vendre ou acheter via la solution Marketplace sans utiliser les données de leur compte Facebook.
Si l’expérience se veut identique à aujourd’hui, elle implique un changement majeur : les échanges vendeurs / acheteurs se feront désormais par mail et non pas par Messenger.

On coupe les ponts avec Gaming

Amateurs de Candy crush et autres jeux en ligne, tenez vous prêts !
Vous pourrez bientôt découpler votre compte Facebook à votre profil de jeu.
Attention cependant, les fonctionnalités diffèreront : pas de mode multi joueurs ni d’achats possibles ou de suggestions de jeu.

Ads : toutes les apps au même niveau – depuis novembre 2023

Vous souvenez vous du gimmick “Facebook is free, and will forever be” ?
Aux oubliettes !
Les utilisateurs UE / CH / EEA ont désormais la possibilité d’utiliser les services Meta sans pub… Via abonnement.
Si vous êtes utilisateurs de ces services, vous avez d’ailleurs normalement accepté / refusé un formulaire de consentement à ce sujet en novembre 2023.

Amazon, gardien de la galaxie

C’est par la formule bouleversante ci-dessous qu’Amazon introduit son communiqué officiel, en date du 31 janvier 2024 : 

Introduction du communiqué de presse d'Amazon Ads au sujet des évolutions servicielles liées à l'entrée en vigueur du Digital Market Act le 6 mars 2024

Plutôt que des annonces “point par point”, Amazon partage son adaptation au Digital Market Act comme un fil rouge :

Plus de granularité sur les rapports de prix

À partir du 6 mars 2024, de nouveaux rapports élargis seront disponibles pour les annonceurs diffusant des annonces payantes.
Ils fourniront notamment des données sur les frais payés par l’annonceur sur les sites web et applications de tiers.
Les annonceurs et les diffuseurs auront le choix de partager leur données sur les frais, ou par défaut, d’être inclus dans des analyses agrégées.

Un accord donnant-donnant pour les sites d’affiliation, qui recherchent toujours plus d’objectivité dans la mesure des conversions.

Une nouvelle “salle blanche” pour mesurer les campagnes au sein de l’UE

Amazon annonce une “salle blanche”, un tout nouvel environnement d’analyse de données disponible à partir du 6 mars 2024.
Celui-ci devrait permettre d’analyser le succès des campagnes actives sur la zone UE, dans le respect de la confidentialité des données utilisateurs.

Doit-on craindre moins de granularité dans la restitution des résultats ?
Et donc une interprétation moins fine ?

De nouvelles options de choix publicitaires

Les utilisateurs de la zone UE se verront proposer un formulaire de récolte du consentement à l’utilisation de leurs informations personnelles provenant de tout service Amazon ou d’un tiers, et ce à des fins de personnalisation publicitaire.
La liste complète des tiers est disponible ici même.

En outre, pour rappel, les explications concernant les règles d’utilisation des cookies par Amazon sont détaillées sur cette page.

Et Amazon de conclure solennellement :

Cconclusion du communiqué de presse Amazon Ads au sujet des évolutions servicielles liées à l'entrée en vigueur du Digital Market Act en mars 2024

En conclusion / TL;DR

Ces dernières semaines, les projecteurs se sont largement tournés vers Google au sujet de l’entrée en vigueur du Digital Market Act (DMA).
Mais les autres GAFAM ont eux aussi leur croix à porter.
Depuis fin janvier, chacun partage son plan de route pour se mettre en ordre de marche d’ici le 6 mars 2024 :

  • Apple annonce des évolutions pour les développeurs et les utilisateurs finaux, au niveau d’iOs, de l’App Store, et de Safari
  • Meta annonce des nouveautés sur l’interopérabilité entre ses services (Messenger, Marketplace…), et la récolte du consentement pour l’acceptation ou non des publicités
  • Amazon annonce de nouveaux rapports élargis sur les prix des annonces, et un tout nouvel environnement d’analyse des performances des campagnes pour la zone UE

Bref, un programme très alléchant… Mais dans un timing très serré !
Pour rappel, De Digital Market Act entre en vigueur le 6 mars 2024.
Si vous vous posez encore des questions, contactez notre équipe !

Pour aller plus loin

Sur cet épineux sujet, nous vous invitons à consulter directement les sources officielles, bien que souvent disponibles uniquement en version anglaise :

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