Digital Market Act (DMA) et Google Consent Mode v2 : ce qui va changer pour les annonceurs dès 2024

Par Marianne Lopez
le 20 Déc 2023
Digital Market Act (DMA) et Google Consent Mode v2 : ce qui va changer pour les annonceurs dès 2024

Le DMA (Digital Market Act) impose de nouvelles obligations aux géants du Web. Parmi ces obligations, le fait de s’assurer que le consentement du client a bien été collecté et est bien respecté.
Pour s’assurer que le consentement de l’internaute a bien été demandé et de façon spécifique, Google va obliger tous les annonceurs à utiliser son outil Google Consent Mode.

L’enjeu est critique pour les annonceurs : en cas de non adoption de cette configuration, les performances des campagnes de tout l’éco système Google Marketing Platform (Google Ads, SA360, DV360, CM360) se dégraderont dès mars 2024. D’abord du fait du non renouvellement des audiences de ciblage, ensuite avec la perte de la mesure des conversions avant la fin 2024
Qu’est-ce que Consent Mode (CoMo) ? Que doivent faire les annonceurs ? Quelles sont les deadlines ?
Pour répondre à cette question, 2 référents sur ce thème se sont prêtés au jeu de l’interview :

Sébastien Broussois, fondateur associé de l'agence  RESONEO

Sébastien BROUSSOIS, Associé fondateur

Olivier Vit, consultant Analytics chez RESONEO

Olivier VIT, Consultant senior Analytics & Data

Rappel utile : qu’est-ce Google Consent Mode ?

Sébastien BROUSSOIS :

Consent Mode est une fonctionnalité des tags Google qui permet de respecter et de transmettre les finalités consenties à l’écosystème Google.
Avec la réglementation RGPD, la Commission Européenne imposait jusqu’à présent la récolte du consentement aux annonceurs. Avec le DMA, elle impose aux géants du web de s’assurer que le consentement a bien été collecté et est bien respecté.

En définitive, le mécanisme de Consent Mode est la solution technique qu’apporte Google pour répondre aux exigences de la Commission Européenne.

Concrètement, quel est l’impact de cette évolution pour les annonceurs ?

Sébastien BROUSSOIS :

L’impact de cette évolution est critique, avec deux jalons importants.

D’abord, le DMA entrera en vigueur en mars 2024.
À partir de cette date, tout annonceur qui n’aura pas implémenté Consent Mode v2 verra ses audiences s’éteindre.
Les listes d’audience existeront toujours, mais cesseront d’être alimentées (elles ne seront plus “populées”).
À partir de ce moment-là, la fraicheur des audiences se dégradera continuellement.
Très rapidement, le risque est donc d’avoir des campagnes qui sous-performent car elles n’utilisent plus d’audiences.
Exit les listes de clients récents, les look alike… Exit également tout le volet remarketing des campagnes Pmax.
Les audiences Customer Match seront également touchées.

Le deuxième jalon interviendra en fin d’année 2024 (a priori courant décembre) : toutes les conversions issues des campagnes ne seront plus mesurées sans CoMo v2.
De ce fait, tout annonceur qui n’aura pas adopté Consent Mode v2 ne pourra plus suivre les conversions de ses campagnes Google Ads.

En synthèse, tous les annonceurs qui n’adoptent pas Google Consent Mode v2 verront leurs audiences se dégrader dès mars 2024, avec un impact direct sur le ROI; et ne pourront plus piloter leurs campagnes Google Ads sur la performance d’ici un an.

Pour continuer à suivre leurs performances, les annonceurs doivent mettre à jour l’implémentation de tous leurs tags Google avec Consent Mode v2.

D’autant que Consent Mode apporte un effet bénéfique, en permettant la modélisation des performances publicitaires des utilisateurs n’ayant pas consenti.

Faut-il adopter Consent Mode v2 même si la v1 est déjà en place ? Quelles sont les différences fondamentales ?

Olivier VIT :

Techniquement, sur CoMo v1, 2 paramètres étaient pris en compte : 

  • analytics_storage : finalité activant Google Analytics sans fonctions publicitaires
  • ad_storage : finalité activant les différents traitements à des fins publicitaires

Avec CoMo v2, 2 nouveaux paramètres font leur apparition et expriment des consentements spécifiques : 

  • ad_user_data : consentement au partage de ses données personnelles à des fins publicitaires
  • ad_personalization : consentement à la personnalisation des annonces – essentiel pour continuer à nourrir les listes d’audiences (“populer”)
Les nouveaux paramètres pris en compte dans le cadre de Consent Mode v2
Les nouveaux paramètres pris en compte dans le cadre de Consent Mode v2

Ces deux nouveaux paramètres sont requis: vous devez mettre à jour votre implémentation CoMo v1.

Avec la v2, Google propose soit une implémentation “basic” soit “advanced”. Quelles sont les différences entre les deux ? 

Sébastien BROUSSOIS :

Avec la version “basic”, la plateforme Google récolte uniquement les hits présentant au moins une finalité consentie, et aucun hit sans consentement.
Faute d’éléments sur le trafic non consenti, Google doit être très prudent dans sa modélisation. Il ne modélise qu’une faible part des conversions non mesurées.

Avec la version “advanced”, il est possible de modéliser les conversions sur les audiences “non consenties” de façon plus complète et fine car des informations non personnelles sont partagées avec Google pour alimenter le modèle sur la part du trafic qui exprime son refus.
Google indique pouvoir ainsi récupérer en moyenne 65% des conversions habituellement perdues depuis l’avènement des bannières cookies.

Olivier VIT :

Dans le cadre de la version basic, les étapes de récolte du consentement sont les suivantes :

  1. L’utilisateur se rend sur le site
  2. Consent Mode est initialisé en premier
  3. La bannière de consentement apparaît
  4. Si l’utilisateur rejette le consentement, absolument aucune donnée n’est partagée avec Google : google tags et SDKs restent inactifs jusqu’à la fin du parcours
  5. Si l’utilisateur donne son consentement, le statut Consent Mode est actualisé 
  6. Les tags Google sont déclenchés par le gestionnaire de tags, et véhiculent les finalités consenties
  7. Un ping dédié à la modélisation est envoyé uniquement pour le trafic ayant consenti
  8. Les tags Google et SDKs fonctionnement normalement jusqu’à la fin du parcours, et embarquent à chaque hit l’état de chaque finalité
  9. → Google n’a donc en effet aucune info sur le trafic non consenti et modélise très prudemment 

Dans le cadre de la version advanced, les étapes de récolte du consentement sont les suivantes :

  1. L’utilisateur se rend sur le site
  2. Consent Mode est initialisé en premier
  3. Les tags Google sont déclenchés mais leur comportement normal est altéré par l’état de Consent Mode
  4. [différence] Un ping mesure l’arrivée sur le site, sans pose de cookie, sans log, sans fingerprinting, à destination d’un domaine Google dédié
  5. La bannière de consentement apparaît
  6. Le statut Consent Mode est actualisé 
  7. Les tags Google et SDKs fonctionnent normalement jusqu’à la fin du parcours de l’utilisateur, seulement si au moins une finalité publicitaire a été consentie

Google a donc plus d’informations sur le trafic non consenti qu’en version basic : connaissance plus fine des volumes, device, landing… ayant donné lieu à un refus. Cela permet une bien meilleure modélisation publicitaire, et active en bonus la modélisation dans GA4.

Notons que dans le cas du mode “basic”, comme du mode “advanced”, quand un utilisateur quitte le site, le ping a déjà été supprimé des serveurs Google.

Que faut-il faire côté annonceur d’ici mars 2024 ?

Sébastien BROUSSOIS :

Que la 1ère version de CoMo ait déjà été adoptée ou non, les annonceurs doivent se poser la question de l’adoption du Consent Mode v2 dès maintenant.
Quel mode préférez-vous adopter entre le basic et le advanced ? Google communique bien plus précisément sur le fonctionnement de “advanced” que par le passé, ce qui semble rassurer de nombreux DPO sur cette solution.
Mais également : quel est le meilleur moment pour l’implémenter selon votre business ?
Le timing est serré, avec plusieurs temps chauds d’ici mars (soldes pour les e-commerçants, congés scolaires pour les voyagistes…).

Olivier VIT :

D’un point de vue méthodologique, la première étape est de faire un choix entre l’implémentation cible basic vs advanced car les implications pratiques seront nombreuses.
Puis lister tous les tags Google en place, vérifier qu’ils utilisent la syntaxe la plus récente (les anciens tags sont incompatibles) et revoir le plan de déclenchement des tags.
Si vous utilisez une CMP partenaire officielle de Google (pour rappel, la liste complète est disponible sur cette page) vous pouvez étudier l’activation de CoMo depuis celle-ci.
Lors de la mise en œuvre, il faudra tester avec soin le comportement sur la première page de la visite pour les nouveaux visiteurs, et le comportement sur les actions de conversion.
Enfin, ne pas négliger d’en profiter pour expliciter au mieux au visiteur les différentes finalités proposées.

Quels sont les pièges à éviter ?

Olivier VIT :

Une multitude de pièges sont possibles, car le sujet est transverse et impacte tout l’écosystème des tags Google Marketing Platform.
Parmi les majeurs :

  • Penser que la v1 adoptée il y a plusieurs mois est suffisante et ne pas déployer la v2
  • Commettre une erreur dans l’implémentation avec un quasi-arrêt potentiel de la mesure des conversions. C’est un problème que l’on a déjà constaté notamment lorsque la CMP donne le statut actualisé du consentement à Consent Mode trop tardivement pour être embarqué correctement par le tag de Conversion Google Ads par exemple 
  • Ne pas vérifier dans les jours qui suivent que
    • les conversions continuent à bien remonter dans les plateformes Adwords et GA
    • les audiences continuent bien à se remplir avec de nouveaux utilisateurs chaque jour 
  • Se concentrer uniquement sur Consent Mode pour le web et oublier de traiter les imports de données: Customer Match et les Conversions Offline

Un mot de la fin pour conclure ?

Sébastien BROUSSOIS :

Lors de l’annonce de Consent Mode v2, Google a été limpide : il y a un énorme risque business à ne pas adopter CoMo, avec un premier impact négatif dès le 6 mars 2024.
Dans le cas de son adoption, il y a un réel avantage business, grâce à la modélisation fine du trafic non consenti, à opter pour le consent mode advanced.
Au-delà de l’enjeu business, le choix entre basic et advanced revient aux équipes clients avec leur DPO.

Olivier VIT :

La montée en puissance des campagnes pilotées par l’IA d’un côté, la part importante de trafic qui refuse la mesure publicitaire de l’autre requièrent une mise en œuvre méticuleuse des protocoles de mesure de chaque plateforme sur tout le parcours d’achat. Cette migration CoMo v2 est l’occasion de remettre d’équerre tous les détails de l’implémentation unifiée par Google Tag ou GTM.
Ne pas prendre le sujet à la légère car une implémentation maladroite pourrait bloquer même le trafic consenti.

Ressources utiles : 

Pour aller plus loin, nous vous conseillons les ressources suivantes : 

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