“Nous nous retrouvons pour cette édition dans ce qui est peut-être le moment le plus bouleversant de l’histoire.”
C’est en ces termes que Philipp Schindler a entamé son discours de bienvenue lors du Google Marketing Live 2024.
Ce rendez-vous annuel de Google, dédiée aux annonces produits et services liées aux Ads de Google, s’est cette année articulé autour du thème de l’IA, comme l’était la conférence du Google I/O début mai.
“Il y a quelques années, les discussions au sujet de l’IA étaient “qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ?”.
Puis l’an dernier la principale interrogation était : “est-ce que c’est réel ?”.
Désormais, toutes les conversations portent sur “Qu’est-ce que l’IA peut faire pour moi, et comment puis-je la mettre en application le plus vite possible ?.”
C’est à ces questions que l’équipe de Google a tenté de répondre lors de cette keynote, notamment présentant une série de nouvelles fonctionnalités et l’ouverture de certains services premium à tous.
Voici les grandes annonces marquantes à retenir !
Deux encarts Ads sur la SERP AI Overviews
Qui dit “nouvel affichage SERP avec AI Overviews” dit “nouvelles opportunités d’affichage d’annonces”.
Et bonne nouvelle, cet affichage sera désormais disponible à 2 endroits :
- En haut de page, avant le bloc de résultats propulsés par l’IA
- En bas de page, ou plus précisément à la suite du bloc de résultats IA
Cela inclut à la fois les ads Search et les ads Shopping.
Google entend ainsi conserver ces 2 opportunités de traction de trafic.
Mais surtout, l’affichage du bloc ads “bas” se veut dans la continuité du bloc IA, et donc le plus immersif possible, pour une expérience d’achat fluide, de la requête informationnelle à la solution commerciale.
Par exemple, si un utilisateur cherche à savoir pourquoi son pull en laine peluche :
- AI Overviews proposera une explication factuelle, et des conseils pour résoudre le problème
- Le bloc ads qui suit proposera des produits en lien avec la solution (un rasoir anti peluche)
Il sera intéressant de mesurer dans les prochains mois si cet argument d’immersivité mis en avant lors du Google Marketing Live est bien réel.
Quelles différences de taux de clic observerons-nous entre les ads de ces 2 placements ?
Des briefs créatifs pour générer vos assets via IA
Fin 2023, Google avait annoncé GenAI pour Pmax et DemandGen pour la création de contenus visuels pour les ads en quasi instantané :
La promesse : permettre aux annonceurs de pouvoir créer grâce l’IA des assets adaptés à ses ads en se basant sur les perfs du marché.
Disponible aux USA dans un premier temps, GenAI a déjà montré son impact : selon Google, les annonceurs qui améliorent leur score and strength Pmax à “Excellent” observent en moyenne 6% de conversions en plus sur leurs annonces.
Fort de ce constat, Google semble vouloir aller plus loin, en proposant désormais aux annonceurs de générer des assets en accord avec l’image de marque, sur la base d’un brief à destination de Gemini.
Concrètement, les annonceurs ont la possibilité de renseigner plusieurs types d’informations dans le brief :
- Nom de marque
- Charte graphique : fonts, couleurs…
- Marché : univers, secteur, segment
- Différenciants
- Upload d’images
L’outil vous propose également d’uploader plusieurs images de votre choix, puis retourne plusieurs visuels, parmi lesquels vous pouvez faire un choix afin d’affiner la proposition et choisir le meilleur asset pour vos campagnes :
En clair, l’objectif est d’offrir une solution qui favorise l’accès aux ads aux annonceurs qui ont des budgets limités pour créer des visuels produits.
Intégration des Ads dans la recherche visuelle avec Google Lens
La seconde nouveauté annoncée concerne les Shopping Ads, et notamment les recherches issues de Lens (recherches à partir d’une photo uploadée).
Ces recherches à forte propension commerciale pourront désormais être adressées via des annonces.
En effet, Sylvanus Bent, Group Product Manager chez Google Ads, a annoncé qu’un bloc Shopping va être déployé en haut de SERP sur les résultats issus d’une recherche Google Lens.
Le Circle to Search : chercher un produit à partir d’un détail issu d’un visuel
À la croisée de la recherche visuelle et de l’expérience utilisateur, Google annonce également une nouvelle fonctionnalité dénommée “Circle to Search”.
A partir d’une photo, les utilisateurs pourront bientôt surligner un élément texte ou bien entourer un objet, pour déclencher une recherche sur Google Lens.
Un nouvel usage ludique, mais surtout une opportunité intéressante pour les annonceurs, étant donné que les résultats issus des recherches Lens comporteront donc désormais un bloc Ads en haut de SERP.
Le Power Pair va plus loin avec un nouvel objectif de campagne : “Gross profit optimization”
Les avantages du Power Pair pour les annonceurs
Sylvanus Bent, Group Product Manager chez Google Ads, a également pris le temps d’insister sur les avantages du Power Pair pour les annonceurs.
Le Power Pair correspond à l’ajout de Pmax aux campagnes Search en intégrant le broad match (= correspondance large) et le smart bidding (=enchères intelligentes).
Google a mesuré l’impact de l’intégration de l’IA à ces 2 niveaux (ajustement de diffusion et ajustement des enchères), et les résultats sont sans équivoque : les annonceurs qui ont adopté le Power Pair notent en moyenne leurs conversions augmenter de +27% à coût égal.
Un nouvel objectif de campagne pour piloter à la marge
Pour aller un cran plus loin dans l’optimisation de votre revenu SEA, un nouvel objectif de campagne va voir le jour (et devrait ravir de nombreux retailers).
Il s’agit d’un nouvel objectif disponible pour les campagnes Performance Max et Standard Shopping.
Activable en un clic, elle permet d’ajuster la diffusion des ads sur la base de la marge par produits.
Une excellente nouvelle, qui soulève cependant une crainte quant aux partages d’informations commerciales sensibles; ce à quoi Google se veut rassurant, en promettant que les annonceurs gardent le contrôle total sur ce point puisque la marge sera calculée “à partir du prix de revient que vous pouvez renseigner dans le flux produit”.
Et Sylvanus Bent de conclure en anéantissant le dernier point de friction, à savoir le ratio bénéfice / effort à l’adoption de cette feature : “Les annonceurs ont remarqué 15% d’uplift dans leurs bénéfices de campagne en moyenne, simplement en activant cet objectif”.
Lancement des promos de “fidélité” sur Performance Max et Standard Shopping
Bonne nouvelle également : si vous avez un programme de fidélité client, vous pourrez désormais l’intégrer sur vos campagnes Performance Max et Standard Shopping.
Concrètement, vos annonces afficheront un encart “Prix pour les membres”.
Cette fonctionnalité, actuellement en pilote aux USA, a déjà donné des résultats positifs, notamment pour de grands acteurs tels que Bestbuy et Gamestop.
Un meilleur contrôle des reportings dans Pmax
Si la puissance des campagnes Performance Max réside dans la centralisation des campagnes, la mesure des conversions a souvent été l’objet de débat (vous pouvez retrouver notre article à ce sujet ici).
Mais bonne nouvelle : Google a entendu les demandes des marketeurs !
Lors de sa prise de parole, Tim Frank, Senior Director de Google Ads, a présenté 2 nouveautés concernant les rapports des campagnes Performance Max.
Désormais, il sera possible d’affiner le suivi de vos performances grâce à 2 nouvelles options :
- La possibilité d’ajouter des exclusions au niveau des vidéos
- La possibilité de créer des rapports par ressources (pour voir quels assets sont les plus performants)
DemandGen étendu à Display & Video 360 et Search Ads 360
Elle le dit elle-même : “Plus qu’un moteur de recherche vidéo, youtube est une communauté”. Nicky Rettke, VP de Youtube Ads, a annoncé plusieurs nouveautés pour améliorer les ads sur Youtube.
En premier lieu, elle a rappelé le succès que rencontre DemandGen depuis sa création, avec plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels.
Cette popularité, l’outil le doit grâce aux segments lookalike qu’il est le seul à proposer.
L’équipe de Google l’a bien en tête, et va donc proposer de rendre ces segments encore plus flexibles, en abaissant le seuil de liste d’audience de 1000 utilisateurs actuellement à seulement 100 !
Des stickers interactifs pour les ads Shorts
Google a étudié les performances globales des ads Youtube sur les différents formats possibles.
Et a priori, les équipes ont remarqué que les formats combinés sont les plus performants.
Les chiffres avancés sont sans équivoque :
Une vidéo au format vertical ajoutée à un ad group qui ne possède que des formats paysage sur une video view campaign augmente le view through rate sur les réels de plus de 40%.
Nicky Rettke, VP Product Management, YouTube Ads
Pour renforcer l’usage des Shorts, Google souhaite aller plus loin dans l’interaction, et proposer l’ajout de stickers numériques en live sur les vidéos.
Ces stickers seront issus d’éléments existants au sein du compte d’annonces (flux produits ou liste app store), et cliquables juste au-dessus de votre publicité shorts.
L’objectif annoncé ? Une gamification des vidéos à intention commerciales pour favoriser les conversions vidéos.
Intégration d’image animées via l’IA pour les ads sur les Shorts
Toujours dans cette idée que l’immersivité est cruciale dans l’expérience d’achat, Google souhaite vous aider à intégrer aux mieux vos images à des formats vidéos.
Nicky Rettke a ainsi annoncé le lancement prochain d’une fonctionnalité vous permettant de créer des animations produits sur les Shorts à partir de fichiers images.
Concrètement, en ajoutant votre flux produits à votre campagne demandGen, vous permettrez à Google de composer une animation en compilant différents visuels pour concevoir une publicité immersive sur un short.
Décupler le pouvoir de la recommandation avec Brandconnect – partnershipads
Une nouvelle fonctionnalité Brandconnect vous permettra bientôt de réutiliser les vidéos de recommandations produits directement en Shorts comme ads sur Youtube.
Concrètement, dès lors qu’un créateur de contenu mentionnera votre marque dans l’administration de sa vidéo, vous pourrez cliquer sur un bouton “ajouter à la campagne”, et réutiliser cette mention.
En activant cette fonctionnalité, vous pourrez également créer de nouveaux segments d’audience pour entrer en contact avec la communauté du créateur de contenu qui vous a mentionné.
Youtube Shopping étendu à tous les commerçants Shopify Plus et Advanced aux USA
Selon Nicky Rettke, en 2023, 30 millions d’heures de vidéos liées à un achat ont été visionnées sur Youtube. Un potentiel énorme pour l’affiliation.
S’il est déjà possible de taguer des produits dans les vidéos et Shorts des créateurs de contenus, Google entend aller un cran plus loin dans l’expérience globale du visionnage à l’achat.
À ce titre, le programme d’affiliation Shopping sera désormais étendu à tous les commerçants Shopify Plus et Advanced.
Comment cela va-t-il s’opérer ?
De façon très simple a priori, puisque (si vous êtes commerçants Shopify en version Plus ou Advanced), vous pourrez directement lier votre catalogue Shopify au programme d’affiliation YouTube Shopping.
Vous aurez ainsi accès à des informations précises sur les créateurs et les contenus qui génèrent le plus de ventes.
2 nouvelles fonctionnalités Product Studio
L’an dernier Google a lancé product studio, qui permet de supprimer les arrière-plans parasites et augmenter rapidement la résolution des photos pour mettre davantage en avant les produits grâce à Gemini.
Selon les termes de Matt Madrigal – VP GM GM chez Shopping, 80% des utilisateurs de Product Studio ont noté des améliorations de leurs performances depuis son implémentation.
Pour favoriser l’utilisation de Product Studio, Matt Madrigal a annoncé 2 nouvelles fonctionnalités :
- Les style-aligned assets
- L’image-to-video
Style-aligned assets
Cette première fonctionnalité vise à produire via IA des visuels produits sur la base de votre catalogue, et alignés avec votre charte graphique en quelques instants.
Le process se déroule en 4 étapes :
- Vous choisissez votre produit
- Vous l’uploadez sur l’interface Product Studio
- Vous choisissez un univers qui vous plaît
- L’outil vous propose 4 visuels de mise en situation alignés avec votre image de marque
Image to video
La seconde fonctionnalité vous permet de créer des vidéos courtes de mise en situation de vos produits grâce à Gemini, en uploadant tout simplement vos visuels sur l’interface Product Studio :
Des fonctionnalités intéressantes pour les annonceurs dont le budget de création de contenu enrichi est souvent une contrainte lors de la création de campagnes.
Un nouveau brand profile dans Google Search
En janvier et février 2024, 40% des requêtes commerciales sur Google mentionnaient une marque ou un distributeur.
Afin d’aider les annonceurs à renforcer leur image de marque, Google permet désormais de renseigner des informations corporate et de les afficher directement sur le réseau Search.
D’après les explications de Matt Madrigal, ces informations “brand profile” s’afficheront comme un résultat enrichi (image, vidéos et avis seront disponibles).
Génération automatique d’highlights produits sur Shopping Ads et formats 3d
Vous êtes e-commerçants et vos produits ont des différenciants forts ?
Réjouissez-vous, Google a pensé à vous !
Dans les prochains mois, Google générera des “highlights” (points forts) de vos produits directement via IA, et les affichera sur vos ads Shopping, pour “une expérience d’achat plus engageante”.
En parallèle, un nouveau format publicitaire 3D devrait faire son apparition sur le réseau Shopping. Sur la base de vos photos packshots, Google réalisera des vidéos de type “rotation 3D” pour les diffuser.
L’essayage produit virtuel devient possible
Une autre friction à l’achat que Google entend supprimer avec l’IA est l’essayage produit.
Disponible dans un premier temps pour le secteur textile (uniquement sur les hauts), la fonctionnalité permettra aux utilisateurs de sélectionner un produit qui leur plaît sur le réseau Shopping, puis de renseigner leur taille, choisir un type de morphologie, et générer un essayage virtuel du produit.
Des highlights vidéos seront également disponibles.
Ces vidéos courtes, mettant en avant les produits d’une marque ou d’un distributeur, pourront être choisies par les annonceurs pour mettre en avant le produit sur Shopping.
L’IA vous proposera des phrases d’accroche pour mettre en avant vos produits et accompagner ces vidéos, et un bouton “Watch” en haut à droite de la vignette Shopping lancera la vidéo.
Le + de cette fonctionnalité : les utilisateurs qui ont installé Google Pay sur leur smartphone pourront finaliser leur achat en un clic directement depuis l’ads.
Google Data Manager disponible pour tous
Les nouveautés concernant la mesure de données ont été annoncées par Gaurav Bhaya (VP / GM du département Measurement de Google).
Ce dernier a insisté sur l’importance de la protection des données et de la bonne mesure.
Le premier critère, souvent très technique et chronophage, est un frein fréquent à l’étape de mesure de la performance.
Pour résoudre ce problème, Gaurav Bhaya a annoncé l’ouverture du service de Google Data Manager à tous.
Jusqu’alors réservé aux grands annonceurs, Google Ad Manager fournit des outils d’optimisation de campagnes publicitaires en centralisant toutes vos données ads issues de différents réseaux (dont AdSense, Ad Exchange, et certains réseaux tiers à Google).
Parmi les partenaires présentés compatibles :
- Salesforce
- Hubspot
- Shopify
- Zoho
Des diagnostics de mesure au sein de Google Ads
Fonctionnalité intéressante mais présentée rapidement : l’ajout de diagnostics en live sur vos rapports d’annonces directement au sein de l’interface de Google Ads.
Que vos annonces rencontrent un risque de mauvaise récupération des performances, ou une opportunité d’optimisation, un message généré par l’IA pourra s’afficher automatiquement pour vous en informer.
Publication d’insights et de rapports auto générés
Dans la lignée des alertes générées via IA, Gaurav Bhaya a annoncé que des recommandations dynamiques seront également proposées aux annonceurs.
Attention cependant : la démonstration partagée lors du Google Marketing Live n’a fait apparaître que des “astuces” de 1-3 lignes.
Cette fonctionnalité semble donc être plus de l’ordre du quick wins que de véritables recommandations poussées.
Ressources complémentaires pour aller plus loin
Le déploiement de ces différentes nouveautés est prévu “pour les prochains mois”, certains sont même déjà actifs dès ce mois-ci.
Si vous souhaitez voir des cas d’usage, retours d’expérience et (re)voir le Marketing Live, vous pouvez retrouver :
- Le replay de la conférence, en version intégrale
- Le récapitulatif officiel du Google Marketing Live 2024, en format vidéo version courte (7 minutes)