La Search Generative Experience (SGE), nouvelle SERP alimentée par l’IA, est déjà en place aux USA.
Pensée comme une toute nouvelle expérience de recherche, elle doit apporter la meilleure réponse, issue d’une compilation des résultats les plus pertinents.
Un risque pour les sites solidement campés sur leur positions organiques historiques, ou une opportunité en or pour rabattre les cartes du SERP game ?
Quels sont les premiers impacts de SGE sur le marché US ?
C’est ce qu’a étudié l’équipe d’Authoritas, une plateforme logicielle américaine.
Nous avons sélectionné les 6 plus grands enseignements à tirer de cette étude.
Préambule : comment sont analysés les résultats ?
Avant de vous partager les insights les plus saillants, quelques mots sur la méthodologie d’analyse adoptée :
- L’analyse porte donc uniquement sur la SERP Google USA (SGE n’étant pas encore disponible en France)
- Les données ont été collectées en décembre 2023 sur une période de 2 jours
- L’analyse porte sur 1 000 mots-clés qui ont généré des résultats SGE
- Concernant la configuration : navigateur Chrome, à partir d’un compte Google connecté à New York, utilisant un PC sous Windows 11
Entrons maintenant dans le vif du sujet !
Insight n°1 : La SGE est déjà devenue quasiment la norme aux USA
Par “ont déclenché une SERP SGE”, nous entendons que la requête a :
- Soit déclenché un extrait de résultats (avec un bouton “show more”)
- Soit déclenché la possibilité d’obtenir un résultat IA (avec un bouton “Generate”)
Sur les 1 000 requêtes analysée, il ressort que près de 9 requêtes sur 10 ont déclenché une SERP SGE :
Encore plus fort : 65.9% des requêtes ont retourné une SERP SGE proposant des résultats IA !
“Peut-être s’agit-il de requêtes informationnelles”, rétorquerez-vous.
En effet, vous auriez raison : après tout ces derniers mois, les outils IA ont montré leur forte valeur ajoutée sur leur capacité de synthèse documentaire.
Mais détrompez-vous : l’étude a pris soin de diversifier les requêtes, issues de 10 catégories :
- Automotive
- eCommerce & Retail
- Entertainment
- Fashion & Apparel
- Finance
- Food & Beverage
- Health & Wellness
- Legal
- Technology & Electronics
- Travel & Hospitality
Vous voulez en avoir le cœur net ? Le détail des mots-clés est en accès libre ici.
Cela signifie donc que tous les types de résultats sont potentiellement impactés : e-commerce, génération de leads, booking…
Peu importe votre business model, il faut donc vous préparer à l’arrivée imminente de SGE.
Insight n°2 : les sites positionnés occupent plus d’espace sur SGE que sur la SERP classique
Le deuxième grand enseignement est positif : OUI, il y a encore de belles opportunités sur la SERP, même avec SGE.
Augmentation du nombre de résultats shopping + search, diversification des formats organiques… Ces 3 dernières années, le bal des updates et l’agencement des SERPs ont donné des sueurs froides aux responsables SEO.
À tel point qu’on se soucie désormais davantage de la position en pixel, que de la position en ranking !
Sur une SERP classique, il est devenu bien rare de dénombrer “10 liens organiques”.
Sur la SERP SGE, en moyenne, comptez 10,2 liens, légèrement plus si la SERP contient un bouton de génération IA :
Mais surtout, une fois votre place durement acquise dans ce classement, votre site brille de mille feux : en moyenne, les domaines positionnés possèdent 2,4 liens sur SGE !
Cela signifie que vous n’avez pas 9 concurrents, mais plutôt 4, et que votre site est linké 2 fois. Une merveilleuse nouvelle pour votre CTR.
Insight n°3 : Ne perdez plus votre temps à être n°1… Vous pourriez perdre des clics
Faut-il à tout prix être premier pour continuer à conserver des clics, quand la SERP ressemble à ceci :
Étonnamment, la réponse est : “vous ne devriez plus penser à la 1ère place*”, et ceci pour 2 raisons.
Premièrement, l’étude nous indique que tous 1ers résultats sur les mots-clés analysés ont perdu en visibilité pixel par rapport à une SERP classique.
Par conséquent, même si vous conservez vos TOP positions, vous perdez en visibilité sur SGE :
Deuxièmement, lorsqu’un encart SGE d’un TOP résultat apparaît, ses dimensions dépassent de la ligne de flottaison. Si vous cliquez sur “show more”, il vous faut donc scroller pour accéder à l’entièreté du 1er résultat.
Troisièmement, 93,8% des liens source des résultats IA proviennent de domaines non positionnés en TOP 10. Souvenez-vous : cela représente plus de 65% des SERP SGE déclenchés.
En d’autres termes, même si vous investissez tous vos efforts sur une requête phare pour être n°1, vous perdrez en visibilité.
Et 65% du temps, Google favorisera des domaines insoupçonnés pour vous chiper des clics.
*Disclaimer : sans analyse croisée avec des CTR issus de Search Console des domaines positionnés, ce point a été analysé par Authoritas via les taux de scroll.
Insight n°4 : Les géants sont encore là… Mais jusqu’à quand ?
Que les sites qui règnent sur la SERP classique soient rassurés : ils ont encore de beaux jours devant eux !
Ces derniers mois, la communauté SEO a souvent critiqué le manque d’inclusivité de la SERP, avec une prépondérance de domaines à très haute autorité, en hégémonie à la fois sur leur secteur et sur la page de résultat de Google.
L’étude d’Authoritas semble indiquer que les “mastodontes” sont encore bien en place dans l’univers SGE :
Ce graphique, qui montre les domaines dont les URLs sont les plus souvent positionnées, est particulièrement intéressant.
Il montre à la fois la stabilité des domaines, et la résistance (quoiqu’en recul) des PAA et featured snippets.
D’un côté, ces domaines (souvent des sites à forte volumétrie de contenus) conservent leur leadership; de l’autre côté, les formats qui leur permettent d’être justement leader sont en train de disparaître.
L’œil de l’expert
Nombreux sont les impacts évoqués dans l’étude. Mais prenons un peu de hauteur.
Qu’est-ce que cela change côté marques ? Quels impacts pour le e-commerce ? La génération de leads ? Les médias ?
Sébastien BULTÉ, directeur associé et manager du pôle SEO de RESONEO, nous livre quelques clés d’analyse :
L’arrivée des IA Générative dans les résultats de Google France est imminente. La phase de test aux USA devrait se terminer sous peu, le lancement de nouveaux pays a été fait en novembre, ce qui peut donner un indice sur le calendrier de déploiement en Europe. Il est indispensable de s’y préparer. Même si les LLM ont déjà aspiré une grosse partie de web, il n’est pas trop tard pour accélérer vos plan de diffusion de contenus, optimiser vos données structurées, pousser vos flux produit shopping, peaufiner votre E-E-A-T, etc. Vous pouvez déjà demander à Bard ce qu’il connaît de votre marque, de vos produits.
Sébastien BULTÉ, directeur associé et manager du pôle SEO de RESONEO
L’objectif est toujours le même : montrer votre autorité et votre légitimité pour être repris ou vous positionner. Travailler les critères de confiance et l’expertise des contenus nous paraît essentiel car Google joue gros et ne peut pas se permettre d’utiliser des sources non fiables pour générer ses snippets IA.
Bien que SGE ne soit pas encore là, on voit déjà la SERP opérer une transition avec de plus en plus d’éléments notamment sur les requêtes commerciales : un moteur à facette qui est apparu sur certaines requêtes, le shopping graph qui se développe, les product grid que l’on trouve sur de plus en plus de requêtes, un générateur d’images IA pour rechercher un produit inventé par l’IA, encore plus d’éléments issus des réseaux sociaux via les Perspectives, etc.
En conclusion / TL;DR
SGE, la nouvelle SERP de Google, est déjà en cours de déploiement aux USA.
L’équipe d’Authoritas, solution logicielle basée outre-Atlantique, a conduit une analyse détaillée pour mettre en lumière les premiers impacts sur les résultats organiques.
5 grands enseignements en émergent :
La majorité des requêtes source de l’étude ont déclenché des résultats SGE
Les résultats SGE incluent en moyenne plus de liens organiques qu’une SERP classique
Les résultats IA représentent déjà plus d’un tiers des résultats organiques à ce stade du déploiement, et peuvent encore évoluer
Parmi les sites les plus présents sur les requêtes analysées figurent des géants (Wikipedia, Forbes, Healthline…), toutes les cartes ne sont pas rebattues
Beaucoup de changement à venir sur la SERP française donc, mais gardons la tête froide. Comme le dit Sébastien Bulté :
L’étude permet de se préparer, mais il est sage de rappeler que l’impact de la SGE ne sera peut-être pas aussi disruptif que l’on pourrait l’entendre. Pourquoi ?
1) SGE ne fonctionne pour l’instant que sur desktop (on sait que 60% du trafic est concentré plutôt sur mobile)
2) SGE est toujours conditionné à l’activation de l’option, donc c’est encore réservé à un public averti
3) Bard n’a pas vraiment rencontré le succès attendu par Google. Tout le monde continue d’utiliser ChatGPT ici à l’agence
4) L’adoption de la SGE par les internautes est tout aussi incertain
Les CTR ont survécu au déploiement de Shopping, aux featured snippets (position zero) et autres ajouts dans les serps, il devrait donc également survivre à SGE. Mais notre défi de demain sera bien de se faire une place dans le bloc SGE !
Enfin, Google renforce la visibilité des pépites (les “hidden gems”), ces contenus à forte valeur ajoutée partageant une expérience de première main qui avaient jusqu’à présent des lacunes en termes de ranking, ce qui renforce la stratégie de contenus partageant des expérience du terrain, ou des informations que l’on ne retrouve nul part ailleurs.
Pour aller plus loin :
- Si vous êtes anglophone, nous vous conseillons vivement de lire l’étude complète d’Authoritas, en ligne sur leur site via ce lien
- Vous pouvez également retrouver le compte X (ex Twitter) de l’auteur de la publication, Laurence O’Toole, CEO d’Authoritas juste ici.
- Enfin, si vous voulez suivre toutes les actualités du Search et bénéficier de décryptages d’experts, nous ne pouvons que vous conseiller de vous abonner à notre newsletter !
