Google Marketing Live 2022

Par Benjamin Jebira
le 13 Juin 2022
Google Marketing Live 2022

Nous étions présents à Zurich les 24 et 25 mai pour rencontrer tous les experts produits et découvrir toutes les innovations et autres nouveautés marketing de Google en cours de déploiement et à venir.

Cela faisait 2 ans que le grand rendez-vous de Google n’avait pu se faire en physique ! Heureux de retrouver tous les acteurs de l’industrie en chair et en os, pour cette année Google a mis les petits plats dans les grands avec un événement hybride sur 3 sites aux différentes extrémités de la planète plutôt qu’un simple événement en présentiel appartenant au monde d’avant.

Au programme, 2 jours pour 2 keynotes, 7 ateliers de réflexions et une vingtaine de table ronde avec les experts produits, en prime 2 concerts avec Neil Rodger de Chic et Fatboy Slim pour la soirée de networking. Rien que ça !

Nous vous partageons ici les principales informations officielles de ces 2 journées !

Résumé des principales annonces de la keynote

  • Des rapports offrant plus de visibilité sur le fonctionnement des campagnes Pmax (cf focus 1 ci-après).
  • Outil d’expérimentation sur le gain de performance offert par le ciblage des mots clés en large.
  • Outil d’expérimentation sur le gain de performance offert par les campagnes Pmax (cf focus 2 ci-après).
  • Outil d’expérimentation générique (AB test géographique) sur le gain de performance (cf focus 2 ci-après).
  • La possibilité de contacter un commerçant directement depuis une annonce sur la page des résultats de recherche.
  • Introduction des vidéos dans le feed discovery.
  • Introduction de l’opti-score pour les campagnes Performances Max afin d’avoir les recommandations de google pour exploiter au maximum ce nouveau format.
  • Gestion des campagnes Pmax possible via Search Ads 360 et l’application mobile Google ads.
  • Google scale automatiquement les annonces vidéos pour le format Youtube Short dans les campagnes youtube à l’action sans modification ou travail supplémentaire pour l’annonceur.
  • Lancement des audiences In-Market, Affinity et Demographics pour la diffusion sur les TV connectées afin de pouvoir cibler ces audiences dans des campagnes TV avec le même niveau de finesse dans ces audiences que ce qui est disponible sur le search.
  • Ajout d’une bibliothèque d’asset dans la bibliothèque partagée ou toutes les images et autres vidéos seront disponibles, et il est possible de les organiser en dossier, comme dans le drive.

Focus 1 : le futur du search en image

Search par image : rich visual content

Une des volontés affichées de Google est de rendre l’expérience de recherche proche de notre façon d’interagir avec le monde quand on recherche de l’information. Ainsi, après les mots clés, puis l’introduction de la recherche vocale, maintenant Google annonce la recherche par image avec l’utilisation des technologies venant de Google Lens pour effectuer des recherches directement via son appareil photo, et même de combiner ces différentes recherches avec le multi search, par exemple une image et un mot clé :

Image + mot clé

De cette façon, Google repense le futur du marketing digital. Il en va de même pour les publicités diffusées par Google qui vont être de plus en plus riches visuellement. Voici quelques exemples de ce à quoi les annonces pourront ressembler à l’avenir :

Exemplel d'annonces plus visuels

On constate que les annonces search donnent systématiquement une large part à l’image plutôt qu’au texte et qu’elles apparaissent ici en dessous des résultats shopping et des annonces google image. C’est une expérience beaucoup plus visuelle. De plus, comme ils l’ont mentionné lors de la conférence, l’objectif est d’offrir une page de défilement sans fin avec beaucoup d’images pour être le plus inspirationnelle possible.

Les publicités vont donc largement être impactées par ce changement de fond, et à l’avenir, le search ne sera plus une simple gestion de texte pour fabriquer les annonces, il faudra systématiquement prévoir des assets visuels, même dans les annonces search.

Focus 2 : une plus grande transparence

More transparency into automation

Google semble avoir pris la mesure des retours venant de tous les utilisateurs de sa plateforme Google Ads pour avoir plus de visibilité sur les actions des algorithmes d’apprentissage automatique en fournissant un certain nombre de rapports. Ils ont également entendu les critiques du côté « blackbox » de certaines campagnes et annoncent aussi plus de transparence, notamment pour les campagnes Pmax.

De nouveaux rapports vont être disponibles dans la plateforme pour comprendre les signaux perçus par les algos, et les recommandations associées, notamment dans le pilotage des campagnes :

Pmax : de nouveaux rapports disponibles

Google apporte des analyses sur les audiences venant de GA4 qui vont permettre de mieux comprendre la performance des campagnes avec des données en temps réelles sur le comportement des internautes et des clients sur la page insight dans Google Ads, notamment sur l’attribution :

Rapport attribution

Egalement, Google proposera des insight sur la gestion du budget pour permettre une allocation optimale des ressources entres les différentes campagnes d’un compte, cela pourra notamment donner une idée des capping budgétaire avec la disparition progressive des LOST IS BUDGET dans les nouveaux formats de campagne multi réseaux comme Pmax :

Rapport gestion du budget

Enfin, cette analyse de performances de la page insight permettra également l’analyse de performances sur des données 1st party pour connaître la performance réelle des audiences 1st party et éventuellement décider de les mettre à jour en cas de sous performance :

Analyse des performances

Focus 3 : les outils d’AB test

Google va proposer un outil d’AB test des campagnes Pmax afin de mesurer la  significativité statistique de l’incrément de performance apporter par Pmax et valider ainsi la sur-performance de cette nouvelle typologie de campagne :

Outils A/B test

De manière plus générale, il semble que Google proposera un outil d’AB test géographique directement dans la plateforme. Auparavant, nous devions construire ces tests manuellement avec un split géographique sur la base de données permettant la création de 2 régions aux performances similaires pour pouvoir conduire notre test. Ce genre de test offre une grande souplesse et permet de mesurer les différences de performance entre 2 choix pour tirer les bonnes conclusions. Cette méthode de test générique et performante sera donc intégrée à la plateforme :

Outil A/B test géographique

Nous devrions donc aussi disposer des conclusions statistiques comme dans les autres outils d’AB test proposés sur la plateforme. En tout cas, rien ne nous laisse penser le contraire, à voir dans les faits si cela permet la même souplesse qu’un test fait manuellement sur la base d’un panel également fait à la main.

Focus 4 : la protection des données

Un des divers ateliers proposés par Google abordait le sujet important de la protection des données avec une étude intéressante menée entre 2019 et 2021 dans plusieurs pays (France, Angleterre, Allemagne, Pays Bas) pour comprendre comment les gens réagissent à propos de leurs données personnelles. Il en ressort plusieurs constats intéressants comme le fait que 68% des personnes interrogées sont sceptiques sur la façon dont les entreprises ont de traiter leurs données. Ce n’est donc pas la confiance qui règne, et selon cette étude, il y a plusieurs moyens de se différencier de ses concurrents :

  • Utiliser la donnée partagée par l’utilisateur pour pousser du contenu vraiment personnalisé. En d’autres termes, les audiences 1st party doivent permettre de pousser des annonces plus pertinentes selon les informations connues de l’internaute, comme les sensibilités produits, catégories ou types d’offres…
  • Être honnête sur les données collectées et le dire de façon parfaitement transparente pour créer un sentiment de réassurance chez l’internaute. Rappeler fréquemment à l’internaute quelles données il a partagé. Aujourd’hui, c’est le cas quasiment nul part..
  • En plus de la transparence, offrir de façon simple et visible des moyens de contrôle sur les données personnelles afin que les internautes soient en mesure de modifier leur consentement à tout moment.

La pertinence, la transparence et le contrôle des données, intégrées de manière claire dans le design d’un site web, fait naître chez l’internaute un sentiment de confiance vis-à-vis des commerçants. Cela offre une expérience différenciante par rapport aux concurrents qui fonctionnent comme aujourd’hui où l’internaute entend parler de ses données une seule fois lors de l’affichage d’un simple bandeau cookie.

Voilà dans les grandes lignes le contenu de cette édition GML 2022 qui fut riche en nouveautés mais également en perspectives optimistes pour l’avenir.

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