C’est officiel, Bing Ads emboîte le pas à Google !
Plus d’un an après l’introduction du Consent Mode par le géant de Mountain View, Microsoft annonce à son tour l’activation obligatoire d’un système équivalent pour sa régie publicitaire Microsoft Advertising.
À partir du 5 mai 2025, les tags Bing Ads devront transmettre des signaux de consentement utilisateur via le Consent Mode Microsoft, sous peine de voir leurs campagnes ne plus collecter de conversion ni enrichir les audiences de ciblage.
Voici ce qu’il faut comprendre, anticiper et mettre en place pour rester conforme… et performant.
Consent Mode de Microsoft : de quoi s’agit-il exactement ?
Consent Mode est un mécanisme qui permet à Microsoft Advertising de respecter les règles du DMA européen de transmission du choix des utilisateurs en matière de cookies publicitaires.
Il ajuste dynamiquement le comportement des balises Microsoft (comme le UET tag – Universal Event Tag) en fonction du consentement donné ou refusé par l’utilisateur via le bandeau cookies.
L’objectif ? Garantir à Microsoft la conformité légale de chaque hit collecté, tout en maintenant la mesure de la performance de vos campagnes de publicité Bing Ads.
Si Google a adopté le Consent Mode v2 à marche forcée au printemps 2024, Microsoft déploie sa solution plus tardivement.
Dans les deux cas, il est attendu des annonceurs d’ajuster explicitement la configuration des tags, avec un statut de consentement par Défaut, et un Update une fois le choix de l’utilisateur connu.
Que devez-vous faire pour être en règle ?
Les 2 intégrations proposées par Microsoft
Concrètement, à partir du 5 mai 2025, tous les sites qui utilisent le tag UET devront transmettre des signaux de consentement à jour à Microsoft à chaque appel.
Vous aurez le choix entre deux modes de configuration :
- Manuel, basé sur la configuration de votre bannière cookies (CMP)
- Automatique, via le Le TCF (Transparency & Consent Framework) de l’IAB si jamais votre CMP utilise ce protocole pour exposer les choix de l’utilisateur aux tags publicitaires
Quelles différences entre le Consent Mode et le Transparency & Consent Framework ?
La première option, le Consent Mode, la récolte de la donnée utilisateur n’a lieu qu’à partir du moment où l’utilisateur l’a indiquée clairement.
L’outil ne collecte pas le consentement, il interprète le signal de consentement.
C’est donc au site de gérer les détails légaux de la collecte (bandeau de consentement).
Par défaut, l’outil considère que l’utilisateur n’a pas consenti : il doit cliquer sur l’acceptation dans le fameux bandeau cookies.
Le Transparency & Consent Framework se veut davantage “clés-en-mains”.
Il utilise un CMP (Consent Management Platform) certifié TCF pour afficher le fameux bandeau RGPD et partager les consentements.
Cette solution, développée par l’IAB donc, représente l’avantage d’être plus packagée, avec moins de configuration côté client, mais moins de flexibilité également.
Pourquoi c’est stratégique (au-delà de la simple conformité)
Ne pas ajouter le signal de consentement à vos tags Bing Ads entrainera une dégradation de la performance publicitaire de vos campagnes sur la régie Bing :
- Vos conversions ne seront plus trackées
- Vos audiences cibles cesseront de s’enrichir (comme sur Google sans COMOv2 il y a un an, elles s’appauvriront progressivement)
- Les campagnes de remarketing deviendront par conséquent impossibles à déployer
- Les performances de vos campagnes Bing Ads seront largement dégradées, puisque les mesures s’arrêteront du jour au lendemain.
A contrario, en adoptant au choix le CTF ou le Consent Mode, vous conservez vos fonctionnalités de mesure des audiences et de ciblage.
Attention toutefois : qui dit “mesure plus fine du consentement” dit “davantage de risques de baisse du consentement”.
Il se peut donc que l’adoption du nouveau standard génère une baisse des volumes de données consenties.
Comment se mettre en conformité : notre checklist
Vous n’avez pas encore sauté le pas ?
Voici notre checklist pour anticiper le cap décisif du 5 mai prochain :
- Choisir le mode d’implémentation : Manuel ou via le TCF. Ce dernier n’est disponible que si votre CMP est configurée pour l’activer
- Définir dans GTM un statut par Défaut à Denied avant tout déclenchement de tag Microsoft (Bing Ads, Xandr et Clarity)
- Supprimer les conditions de blocage des tags Bing Ads et Clarity si jamais votre DPO a validé la possibilité que des Hits soient envoyés avant consentement, dès lors que le signal Denied est présent
- Communiquer le statut de l’utilisateur une fois son consentement connu, soit via la CMP, soit manuellement depuis GTM
- Vérifier le comportement en Navigation Privée dans l’onglet Réseau de la Console développeurs
En pratique
Définir manuellement le statut Denied par Défaut dans GTM pour éviter tout risque de décalage entre le chargement des tags et le chargement de la CMP :
Vérifier le statut Denied (D) par défaut :
Vérifier l’Update Granted (G), soit manuel :
soit via le TCF (en déclarant les Vendors Microsoft 1126 et Xandr 32) :
En conclusion
En résumé : le Consent Mode de Microsoft devient incontournable pour les annonceurs. Il vise à concilier conformité RGPD et efficacité publicitaire, en adaptant le tracking aux choix de consentement des utilisateurs.
Les informations essentielles à garder en tête :
- À partir du 5 mai 2025, les sites utilisant Microsoft Advertising devront transmettre des signaux de consentement via Consent Mode ou le TCF de l’IAB.
- Sans implémentation conforme : fin du tracking UET, plus de remarketing, et performances en forte baisse.
- Avec une implémentation propre : les fonctionnalités sont maintenues, Microsoft prévoit d’ajouter des données modélisées sur la base des volumes de refus, comme pour Google Ads.
Retrouvez les informations complètes sur la FAQ officielle de Microsoft Ads.
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