Tirez le max de Performance Max et gardez le contrôle !

Depuis septembre 2022, Google a imposé son nouveau format de campagne publicitaire sur ses réseaux : Performance Max. 

Que renferme ce format “Pmax” qui fait tant parler de lui ? Comment mieux comprendre et optimiser ce type de campagne ? Quels sont les principaux pièges dans lesquels ce format peut vous entraîner ? Êtes-vous certains de ne pas être déjà tombés dedans ?

Nous allons tenter d’y répondre en vous donnant une vision la plus éclairée possible sur les tenants et les aboutissants de Performance Max. Mais avant cela, quelques rappels sur l’historique et sur ce qu’est réellement ce format.

Pourquoi Performance Max, l’histoire

Performance Max vient remplacer les campagnes smart shopping et les campagnes locales qui cessent donc d’exister. Les campagnes Pmax ont la particularité de diffuser sur toutes les propriétés de Google, mélangeant pour la première fois, au sein d’une même campagne, le Search et le Shopping notamment.

Le principe des Pmax est dans la droite lignée des évolutions que l’on connaît depuis quelques années : l’utilisation croissante du machine learning dans le placement de la publicité en ligne. Avec ce format de campagne orientée performances pures, Google cherche à regrouper un maximum de données pertinentes pour les mettre à disposition d’un algorithme de bidding qui optimise la diffusion sur les internautes ayant le plus de probabilité d’atteindre l’objectif de la campagne (revenu, ventes, leads, nouveaux clients, visites en magasin…). Les campagnes Pmax peuvent donc optimiser la diffusion en vue de cet objectif unique sur tous les supports suivants :

L’ensemble des principaux réseaux de Google est rendu accessible aux campagnes Pmax, car l’idée est de permettre à la machine de comprendre la complexité croissante des parcours clients, qui multiplient les points de contact en ligne. Et ce, afin de détecter les intentions de conversions au plus tôt dans le funnel et de les adresser avec le bon message dans le but de maximiser la performance pour l’annonceur. En effet, on se rend compte que la formation de l’intention d’achat se façonne à des endroits très variés sur le web. Être présent sur un grand nombre de leviers permet aux algorithmes de bidding de détecter cette intention à chaque niveau et de maximiser la performance des campagnes en assurant une présence forte et “sans couture” auprès des prospects ayant une forte probabilité de conversion.

De meilleures performances, un format tout-en-un, une simplification des rapports… Sur le papier, cela semble donc être la voie logique à emprunter pour permettre aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs avec les solutions publicitaires de Google. 

Pourquoi tant de méfiance à propos de Performance Max

Mais alors comment comprendre cette grande levée de boucliers quasi unanime de la part des agences web, des annonceurs et des experts de tout bord face à Pmax ? Y-a-t-il des effets de bord néfastes ? Quels risques peuvent présenter les campagnes Pmax ? Est-ce qu’il y a des inconvénients majeurs à utiliser ce format ?

Une des raisons qui a provoqué la méfiance des professionnels du secteur est que Pmax brouille les frontières entre les différents types de campagnes. Il est donc important de savoir ce qui va diffuser dans votre compte si vous avez des Pmax en parallèle d’autres campagnes comme le Search, la vidéo ou le display. Voici un tableau récapitulatif des ordres de priorités :

La présence d’une Pmax au sein d’un compte peut donc générer une cannibalisation de la diffusion des autres types de campagne : Search, Shopping, YouTube et Discovery car l’éligibilité de l’annonce peut être soumise à l’Ad Rank de Google. 

Ce qu’on ne peut pas faire avec Performances Max

Dans ce cas, il est légitime de se poser la question suivante : pourquoi garder à part les formats de campagnes traditionnels et ne pas tout migrer en Pmax dans un contexte où seule importe la performance pure ? Les raisons suivantes peuvent être évoquées :

• Il est impossible de piloter les campagnes si la marque et le hors marque sont mélangés tant les performances sont différentes, il est donc crucial d’exclure la marque et ses variantes de Pmax
• Assurer un niveau de visibilité minimum par levier : par exemple, la défense de la marque en search. En effet, pour ne pas se laisser damer le pion par un concurrent sur notre nom de marque, cela nécessite une maîtrise du taux d’impression sur ce levier, et donc du budget et une stratégie d’enchères propre à des mots clés marque. 
• Conserver une bonne compréhension de la diffusion des annonces entre le Search et le Shopping ; connaître les niveaux d’investissement par exemple ce qui n’est, à date, pas possible avec Pmax car ces rapports n’existent pas dans l’interface Google ads.
• Comprendre la performance spécifique du hors marque séparément de la marque pour savoir s’il est rentable d’investir plus ou si le seuil de rentabilité est déjà atteint.
• Piloter des budgets spécifiques par levier. L’arbitrage budgétaire entre search/shopping/vidéo/display est en effet impossible au sein d’une campagne Pmax
• Associer un message à une audience déterminée : sur YouTube et Discovery on a la possibilité d’adapter les messages par ciblage (par exemple pour des nouveaux clients vs. anciens clients, ou encore pour des audiences d’intérêts particuliers). Ceci n’est en effet pas possible avec Pmax.
• Les outils de personnalisation des annonces Search (ad customizer) pour par exemple, remonter un grand nombre de décotes par type de produit lors d’une opération comme les soldes, ne sont pas disponibles à date pour Pmax.
• Piloter finement la diffusion des groupes d’annonces : on peut ajuster les objectifs cibles au niveau des groupes d’annonces en Search, ou bien le CPV max avec YouTube afin de gérer les niveaux de pression que l’on souhaite. Cela n’est pas possible en Pmax ou nous disposons seulement de cette option au niveau de la campagne.

Les 9 risques majeurs des campagnes Performances Max

Afin de faire un choix éclairé, il est nécessaire de bien comprendre les implications de ce nouveau format de campagne. L’opportunité qu’il représente est claire : générer un maximum de performance pour un objectif donné. Mais il est également important d’en connaître les risques. Voici les principaux pour lesquels nous avons dû apporter des solutions afin de garantir à nos clients le meilleur niveau de service :

1. Brand safety

Il est important de mettre en place les gardes-fous qui permettent d’assurer la sécurité de la diffusion d’une marque sur le web. En effets, toutes les marques ne souhaitent pas être associées à n’importe quelles requêtes, site web, chaine YouTube… et il est important d’activer dans le compte les options nécessaires à cette maîtrise de la diffusion : les exclusions de sites et d’apps pour le display, de chaînes Youtube pour la vidéo, de mots clés nuisibles…

2. Étanchéité Marque / Hors marque

C’est particulièrement important sur la marque de conserver une bonne lisibilité des performances de Pmax : en effet, si de la marque et du hors marque se mélangent au sein de ces campagnes, cela rend le pilotage presque impossible dans la mesure où les écarts de performances sont souvent immenses entre ces deux typologies de trafic. Le niveau de pression (présence, visibilité) qui en découle est tellement différent que regrouper les deux serait néfaste à l’un comme à l’autre, tirant les performances globales du compte vers le bas du fait des erreurs d’analyse et donc de pilotage.

On recommande également de mettre la marque en exclusion dans les campagnes performance max et d’avoir une campagne shopping spécifique dédiée à la marque pour ne pas mélanger marque/hors marque.

3. Étanchéité Search / Shopping

Comme nous l’avons vu dans le tableau ci-dessus, le Search sera cannibalisé par Pmax sur tous les mots clés qui ne correspondent pas exactement à ce que l’internaute a tapé. Cela implique que pour protéger vos campagnes Search, il sera nécessaire d’effectuer d’un côté, un travail d’ajout de mots clé par l’analyse des termes de recherches sur une longue période, et de l’autre, un travail d’exclusion dans les Pmax. Malheureusement les exclusions ne sont pas disponibles à date dans la plateforme Google ads et il faut passer en direct avec Google pour pouvoir les faire.

4. La surveillance des coupures de diffusion

Le capping de la diffusion par l’épuisement de budget quotidien reste une des causes de sous performance les plus importantes même dans un monde fait de campagnes Pmax. En effet, les colonnes bien connues sous le nom de “parts d’impression perdues à cause du budget” sont vides dans les rapports des campagnes Pmax. Nous avons donc dû adapter nos outils afin de permettre à nos clients de surveiller que la diffusion des campagnes ne cesse pas en milieu de journée alors même que ces dernières sont rentables. On évite ainsi les pertes d’opportunités.

5. La structure des campagnes Performance Max

Concevoir une structure permettant de garder le contrôle sur ce qui est stratégique en séparant les produits que l’annonceur voudra prioriser (promo du moment, produits à forte marge, etc…). Il faudra également nourrir l’algorithme avec une stratégie de “labels” permettant de pousser les tops produits. 

De notre côté, nous travaillons sur des algorithmes de scoring produit visant à évaluer l’importance des produits en fonction des objectifs de nos clients pour, par la suite, segmenter les campagnes par niveaux de score.

6. Les algos choisissent la facilité en surpondérant les “déjà clients”

Optimiser l’équilibre entre la stratégie de conquête de nouveaux clients / réengagement de la base clients en utilisant les options prévues à cet effet dans les Pmax. Rappelons que les Pmax utilisent de façon libre et automatique les audiences disponibles dans le compte pour atteindre leurs objectifs. Si vos objectifs ne sont pas transcrits clairement dans la structuration des audiences et dans la façon que Google a de les comprendre, il se peut tout à fait que les Pmax accentuent la diffusion sur une cible qui n’est pas prioritaire pour vous, comme par exemple votre base clients que vous savez réengager efficacement par d’autres moyens.

7. Le risque des conversions “faciles” avec les vues engagées

Affiner les fenêtres d’attribution spécifiques au display et à la vidéo (leviers inclus dans Performance Max) pour profiter de ces formats sans risquer de leur attribuer des ventes auxquelles ils n’auraient pas réellement contribué tant qu’on n’a pas de rapport dédié. L’enjeu ici est de ne pas surdiffuser sur un levier qui ne fait que des conversions que vous auriez tout de même réalisé sans la campagne. En effet Google additionne des choux (les ventes post clic sur la plupart des formats) et des carottes (les ventes après une vue de seulement 10 secondes sur YouTube, beaucoup moins qualitative) surtout si on compte des ventes de clients fidèles qui recommandent régulièrement.

Pour voir ces conversions, il vous suffit d’ajouter le segment qui nous dit si la conversion est une vue volontaire ou si elle est basée sur un clic :

8. Couverture concurrence

Une diffusion débridée avec comme seul guide la performance pure peut également avoir des effets anticoncurrentiels. Il est crucial de pouvoir s’assurer du respect des noms de marques concurrentes avec lesquelles des gentlemen agreements ont par exemple été convenus. 

Surveiller le squatting de votre marque et renouveler vos gentlemen agreement peut en effet être nécessaire car les méthodes d’exclusion de mots clés négatifs ont changé avec Pmax ; donc même un concurrent de bonne foi peut se retrouver à nouveau sur votre marque.

9. Performance Max avec GA Universal

Sachez que la remontée des données de performances des campagnes Pmax n’est pas exacte dans Google Analytics universal (GA3). En effet, le nouveau format Pmax est compatible avec la dernière version de Google Analytics (GA4). On a donc un nombre important d’effets de bord (mal connus et peu, voire non investigués par Google) qui ne permettent pas d’avoir confiance dans la mesure des performances de Pmax pour les anciennes versions de Google Analytics. La solution est de piloter ces nouvelles Pmax avec un tag Google ads ou GA4.

Les partis pris de Performance Max

A la vue de tous ces inconvénients on pourrait se dire qu’il est mieux de repasser au vieux format shopping… On l’a testé et malheureusement, ce format diffuse beaucoup moins que Pmax et vous perdrez une part énorme de vos volumes. Il faut donc chercher à comprendre et maîtriser Pmax. En résumé, opter pour Pmax, c’est accepter certains partis pris :

• Une orientation performance totale, ce qui nécessite d’avoir un objectif unique et clair, compatible avec ce qui est faisable via Pmax (à chaque budget, un objectif. Par exemple : maximiser le CA ou la marge pour un ROI donné, faire des nouveaux clients…).
• Une liberté maximum laissée aux technologies d’apprentissage automatique de Google pour atteindre votre objectif.
•  L’abandon d’un certain contrôle comme les budgets par leviers, ou encore le niveau de pression par semantique, type d’offre, audience…
• une certaine opacité dans la lecture des chiffres et la compréhension des choix de diffusion de l’algorithme (pas de détail par groupe d’assets par exemple, ou le split Search/Shopping, part de la marque…). Cependant, Google avance sur ce sujet avec la volonté de donner de plus en plus de visibilité, notamment par la création de rapports.
• La nécessité de faire des groupes d’assets contenant des gammes de produits cohérentes

Nous espérons que cet article vous a été utile ! Si en lisant cet article, vous avez enfin obtenu des premiers éléments de réponses à vos interrogations au sujet de ce format, nous pourrons sans doute vous aider à améliorer les performances de vos campagnes. Alors, n’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes pour en discuter.