La grande messe des acteurs du Search Marketing français – le SEO Campus 2016 – a permis de mettre en exergue deux points importants lors des conférences du vendredi 8 avril. Le premier, naturel et dans l’ADN de Google, concerne les dernières évolutions du marché poussées par le géant de Mountain View. Face à ces impulsions de Google, les professionnels du Search poursuivent leur innovation dans la capacité à mesurer le SEO, que ce soit dans son fonctionnement ou dans sa contribution financière. De quoi rendre cette dernière journée du SEO Campus très enrichissante. Voici notre compte rendu by RESONEO.
SEO Campus : bilan du vendredi 8 avril 2016
Expériences mobiles, JavaScript, … le décryptage du SEO Campus sur les évolutions 2016
La conquête du mobinaute : l’enjeu numéro 1 pour le SEO
Pousser l’optimisation SEO sur les réceptacles des applications
La conférence ASO – Le Nouvel Eldorado ? menée par Thomas Léonetti alias Yakiseo a permis de rappeler les chiffres clés sur l’enjeu des applications. Que ce soit sur sur les boutiques Apple ou Google, ce sont plus d’un million et demi d’applications qui luttent entre elles pour être téléchargées sur les smartphones des mobinautes. Près d’un tiers de ces applications sera désinstallé dans les 48 heures. D’où l’enjeu d’être visible rapidement et durablement.
Avec un marché des smartphones en hausse, c’est un nouveau terrain de visibilité qui est apparu avec l’ASO (Application Store Optimisation). Les critères de ranking sur les stores énumérés par Yakiseo sont les suivants :
- Titre de l’application : Il doit être court, et si possible du genre Marque : Votre mot clé
- Mots-clés : Si Google n’en propose pas, ce champ est important pour la soumission sous IOS. Hors Google News, le moteur de Mountain View a définitivement tiré le trait sur les mots-clefs proposés par les référenceurs.
- Catégorie : Ce point est stratégique. Le choix de votre catégorie pourra se faire en se basant sur l’analyse des concurrents par exemple.
- Description : Celle-ci devra être simple, concise, précise, et claire. N’oubliez pas d’être rigoureux en intégrant vos expressions clés dans votre corpus.
- Icône : Elle devra être soignée pour être comprise simplement et retenue par les mobinautes.
- Screenshot / Vidéo : Mettre en avant votre application avec les fonctionnalités-clés en image est une bonne pratique. Pour certaines catégories (jeux, …), l’usage de la vidéo permettra à votre application de bénéficier d’un attrait supplémentaire auprès des mobinautes.
- Notes et avis : La recherche des applications est basée sur les recommandations émises par les autres mobinautes, que ce soit via les avis ou le bouche à oreille. Pour Yakiseo, les notes et avis pourraient jouer jusqu’à 40% dans le classement des applications. Il recommande donc de lire les notes, d’apporter des précisions ou planning aux avis en répondant, et de fournir des compensations en cas de fort mécontentement.
L’attention portée à vos utilisateurs est donc clé dans votre stratégie ASO, car elle va impacter le taux de téléchargement ou de désinstallation de votre application, et jouer directement sur le ranking. Ainsi un fort taux de désinstallation de l’application pourra être considéré comme un signal négatif, et justifier la disparition de celle-ci dans les limbes des stores de Google, Apple et Microsoft.
Thomas a conclu en indiquant que l’ASO constituait un territoire d’opportunités et de croissance pour le SEO mais qu’une forte attention devait être portée sur l’expérience des mobinautes. Un peu comme Google avec l’AMP.
L’emploi de l’AMP pour optimiser l’expérience sur mobile
L’AMP, ce projet poussé par Google, a été déployé fin février sur les pages de résultats mobiles pour les sites de News. C’est donc Virginie Clève, alias Largow qui est revenue sur les tenants et aboutissants de l’AMP dans sa présentation Google AMP, le tour de la question.
Premières analyses AMP décortiquées par Virginie Clève
Le dossier AMP (Accelerated Mobile Pages) reste un projet open-source, et Virginie a profité du SEO Campus pour dresser un premier bilan de son déploiement. La volonté de Google est d’optimiser le temps de chargement sous mobile. Selon le moteur, l’éco-système AMP permettrait de faire gagner de 15 à 85% en temps de chargement sous mobile. Une première étude de Fasterize partagée par Virginie corrobore ces chiffres.
Pour bénéficier de l’AMP, vous devez travailler un certain nombre de critères dont :
- Etre un site d’actualités inscrit et validé dans Google News, car l’AMP est déclenché uniquement dans cette configuration
- Avoir basculé votre site vers le HTTPS
- Fournir vos pages dans un code HTML AMP strict, en travaillant vos JavaScripts, CSS (moins de 50 Ko), et en respectant le codage fourni par Google
- Utiliser les données enrichies NewsArticle, Article, …pour apparaître dans le carrousel News
- Vous résoudre à ne pas afficher d’intersticiels ou à améliorer le nombre de pages vues
- Bien gérer vos canonicals entre vos sites desktop / mobile et … AMP
Pour vous aider à intégrer AMP sur vos sites, des premiers CMS édito ont commencé à développer des modules ou extensions dédiées, comme WordPress, Drupal, ou Joomla. Cependant, ces extensions ne constituent qu’une première base pour travailler vos templates AMP.
Carrousel News animé par AMP
Actuellement, beaucoup de sites d’actualités ont franchi le pas de l’AMP pour les templates actualités. C’est effectivement sur les requêtes chaudes et pages de résultats mobile, qu’apparaît le bénéfice de l’AMP avec sa onebox dédiée : le carrousel news. Pour un site média, ne pas y être constituerait une perte sèche de trafic sur l’actualité chaude.
C’est pourquoi à court terme, Virginie recommande aux sites média de tester le protocole AMP, car les situations dans lesquelles Google l’active dans ses pages de résultats mobiles vont certainement se multiplier. Google semble tester son usage pour les catégories de news, et pourrait l’étendre à d’autres sites, comme les sites e-commerce, …
Certes l‘AMP n’est pas un critère de ranking selon John Mueller, mais améliore grandement le temps de chargement tout en économisant de la bande passante. Ce temps de chargement Mobile, si cher à Google sera certainement au coeur lors de la prochaine mise à jour sur le critère Mobile Friendly en mai 2016 !
JavaScript : baliser la lecture de GoogleBot
Plusieurs conférences du dernier jour du SEO Campus 2016 sont revenues sur la lecture et l’interprétation du JavaScript par Google. Voici les points clés que RESONEO retient de ces présentations :
- Francois Goube dans sa conférence orientée log, a rappelé qu’il constatait sur ses clients une hausse des ressources CSS / JavaScript demandées par GoogleBot ces derniers mois. Même si une stratégie SEO sera d’orienter Google sur vos principales pages monétisables (généralement du code HTML), vous devez vous préoccuper des ressources clients crawlées en masse par le moteur. Avec la technologie de son navigateur Chrome, Google peut mieux comprendre dans son étape de crawl les rôles de fichiers JavaScript et CSS. Si vous souhaitez masquer des liens avec du JavaScript, vous devrez brouiller les pistes pour Google de manière très complexe. L’emploi de JavaScript simple pour maîtriser une navigation à facette serait une hérésie en 2016 … Avec le support du HTTP2 par GoogleBot, le nombre de documents crawlés en JavaScript devrait augmenter dans les mois à venir.
- Le consultant Mathieu Gheerbrant alias MelvynBlack, est revenu dans sa présentation Nouvelles techniques SEO : entités de recherche, scroll infini, navigation à facettes et leur impact sur la capacité de Google à comprendre l’Ajax. Mathieu a ainsi rappelé que le moteur ne recommandait plus officiellement la méthode de l’escaped fragment depuis octobre 2015 pour pallier l’Ajax. Celle-ci consistait à présenter du contenu crawlable avec la syntaxe du #! (hash bang). Maintenant Google s’en passe, preuve que le moteur a réalisé d’énormes progrès dans sa compréhension du JavaScript. Pour aider cependant le moteur à positionner vos pages enrichies de JavaScript, la méthode d’implémentation recommandée est le pushstate. Pour tout ce qui est problématique de lazyloading ou scroll infini, Mathieu vous recommande aussi de déployer une pagination pour mieux répartir le crawl de vos pages.
Web sémantique : Google toujours friand de vos données
Plusieurs intervenants du SEO Campus ont rappelé l’intérêt que vous aviez à baliser et à normer vos données pour alimenter le moteur de recherche.
Nous retiendrons ici la présentation de Mathieu (MelvynBlack). Il a indiqué que Google travaillait continuellement sur la désambiguïsation des recherches formulées par les internautes. Sur ce type de recherche (ici Jaguar), le moteur affiche à la fois des informations sur jaguar l’animal et sur jaguar, l’entreprise automobile. D’ailleurs, le knowledge graph a bien compris que Jaguar était aussi une marque automobile.
Exemple de désambiguïsation avec jaguar
Google parvient à désambiguïser cette recherche en temps réel sur la base des informations suivantes :
- Les recherches réalisées par les internautes, et leur clics sur tantôt jaguar l’animal ou tantôt jaguar de l’espèce personne morale,
- En définissant si jaguar pouvait bénéficier d’actualité chaude, et si c’était un sujet freshness
- Avec la sémantique travaillée par les pages d’un site dans le cas d’un cocon sémantique par exemple,
- Grâce au travail mené via les entités nommées par les éditeurs de site, en associant par exemple le mot à compagnie automobile via schema.org. Vous pouvez aussi aller voir ce résultat Google sur école de commerce qui est très récent et démontre bien les progrès du moteur sur les entités nommées dans l’affichage des pages de résultat.
Pour cerner et anticiper ces différentes évolutions du marketing de recherches, les entreprises (moteurs, éditeurs de site et agences) ont investi dans des outils pour être acteur de ces mouvements.
Démystifier le fonctionnement du SEO et mieux le mesurer par les outils
Avec l’essor du SEO et grâce au travail de communication des acteurs de ce levier (entreprises, SEO Camp, …), le référencement naturel est mieux compris et vulgarisé. Cette saison 2016 du SEO Campus fut aussi l’occasion de partager différents outils permettant d’agir sur les leviers du SEO et de mieux en saisir les résultats.
Que-faisons-nous ? Oui, la compréhension du SEO passe par la mesure
Mesurer la fréquence de lecture de GoogleBot
Depuis quelques années, l’analyse de logs s’est démocratisée avec différentes solutions en SAS. C’est l’un de ses représentants, François Goube de la société OnCrawl, qui a permis de faire le point avec sa conférence Analyse de logs : comment et pourquoi ? Il ainsi rappelé les aspects suivants de l’analyse de logs :
- S’assurer de bien avoir l’ensemble des logs à votre disposition (Apache, Varnish, CDN, …),
- Se poser la question ‘qu’est-ce qui intéresse le robot ?’
- L’analyse de logs doit vous permettre de remonter les points perfectibles, et de travailler sur les pages à faire connaitre ou celles que le moteur ne connait pas,
- Les KPI à remonter sont assez simples, comme le taux de pages actives, les codes erreurs perfectibles, … mais ils sont clés pour l’impact sur le trafic SEO,
- Plusieurs outils sont proposés en version gratuite comme Kibana OnCrawl, Logalyze et Greylog.
Ces points sont effectivement connus des consultant(e)s SEO pratiquant l’analyse de logs centrée sur GoogleBot. Mais François est allé plus loin dans sa présentation en abordant la vision business, avec deux points :
- Si Google crawle une page ou une catégorie en particulier, c’est certainement un signal pour mettre en avant celle-ci auprès de vos utilisateurs,
- Ajouter aux KPI logs des données e-commerce comme le chiffre d’affaires généré, le temps passé… pour compléter la vision.
Pour nourrir cette réflexion, d’autres outils ont été proposés par Dimitri Brunel dans sa présentation Les évolutions et nouveaux outils en SEO, dont :
- L’inénarrable tableur Excel avec les dataset,
- Screaming Frog, et son concurrent gratuit Visual SEO Studio,
- Les outils SAS comme OnCrawl, Botify, et Kelogs.
Si vous vous étiez passés jusque ici de réaliser des analyses de logs, vous avez maintenant des solutions simples pour commencer à mieux comprendre votre lecteur GoogleBot, et mesurer les actions qui lui sont adressées.
Mesurer les topics aimés par GoogleBot
Pour mieux aborder les sujets autour des entités nommées, N-gram, et cocons sémantiques, différents outils SEO ont été partagés par Dimitri :
- Pour les opérations sur la sémantique, et leur analyse, l’expert SEO Dimitri recommande de tester la suite RapidMiner pour tout ce qui est contenu et visualisation des interactions,
- Pour comprendre les notions de co-occurence ou de proximité sémantique, l’outil en ligne sur 1.fr peut vous nourrir pour trouver des niches sur des mots-clefs,
- Pour visualiser les cocons sémantiques, vous pouvez tester les formats de représentation proposées par Cocon.se. Une bonne adresse pour vous sensibiliser à ce siloing avancé.
Plus que jamais, ces outils démontrent bien que la notion de mot-clef n’a aucun sens si elle n’est pas abordée avec son écosystème complet : pages liées, site Internet et thématiques abordées.
Mesurer la portée du SEO dans votre business
La conférence La data visualisation au service du seo animée par Rodolphe Quenette d’AnalyticsSEO et Guillaume Eouzan a certainement apporté de nouvelles idées de dashboard aux décideurs du SEO.
La mesure du SEO par la Business Intelligence
Voici les points clés retenus de cette présentation :
- La technologie en 2016 est assez solide pour gérer différents flux issus de technologies différentes, comme Google Analytics, Search Console, suivi de ranking, export de crawl, CRM, …
- Des suites comme Power BI vont vous permettre de générer des tableaux de bord aisément via des dashboard / KPI pré établis.
Ces nouvelles solutions vont surtout vous permettre de croiser les données SEO et business pour vos différents interlocuteurs, et votre valeur ajoutée est là : choisir le bon KPI en fonction de votre interlocuteur.
Le SEO Campus comme feuille de route 2016
Cette deuxième journée du SEO Campus a permis de partager les défis auprès des acteurs du Search Marketing :
- La croissance est à chercher côté mobile avec le temps de chargement (AMP, HTTP2, …) et la mise à jour des pages de résultats mobile que va réaliser Google en mai 2016,
- GoogleBot demeure le premier lecteur d’un site Internet, et il est vital en 2016 d’être vigilant face à celui qui peut constituer la première source de trafic,
- Le SEO se complexifie, et l’emploi d’outil de mesure est clé pour acter, prioriser et mesure l’apport des actions menées.
Un grand merci à l’association et aux professionnels du marketing de recherche qui ont échangé leur passion du métier à cette occasion. Vivement la prochaine échéance en 2017 !
