Si vous possédez des campagnes SEA actives, vous savez mieux que quiconque que la mesure de la performance est l’enjeu central pour piloter au mieux vos investissements. S’il existe différentes méthodes pour suivre la performance des campagnes, deux indicateurs reviennent fréquemment : le ROAS ou Return On Ad Spend et le POAS ou Profit On Ad Spend.
Si a priori le retour sur investissement et la marge sur investissement semblent similaires, ils reflètent en réalité deux approches très différentes de la rentabilité.
Le premier s’intéresse davantage au chiffre d’affaires généré, tandis que le second valorise la marge réelle de vos campagnes, un enjeu plus que jamais d’actualité.
Voici un guide pour comprendre leurs spécificités et bien choisir le KPIs qui vous convient le mieux.
Le ROAS ou Return on Ad Spend : l’indicateur ROI
Le ROAS est probablement le KPIs le plus souvent rencontré sur les dashboards des campagnes d’acquisition. Il s’agit du retour sur investissement de vos annonces. Plus précisément, il correspond au ratio entre le chiffre d’affaires généré par vos annonces et le budget publicitaire que vous avez investi.
ROAS = chiffre d’affaires / dépenses budgétaires.
Par exemple, si vous investissez 100 000€ sur vos campagnes publicitaires et que les conversions issues de vos campagnes représentent 250 000€ de chiffre d’affaires, votre campagne publicitaire a un ROAS de 2,5 (250 000 / 100 000). Le calcul de ce KPI est simple, précis et orienté business. C’est la raison pour laquelle il est si souvent central dans le pilotage. Cependant, le ROAS représente un inconvénient de taille : il ne tient pas compte de vos marges.
Imaginons que vous ayez 2 campagnes actives :
- Une campagne A, pour une famille d’articles vendus en moyenne à 2000€, marge de 15%, budget d’investissement de 50 000€.
- Une campagne B, pour une famille d’articles vendus en moyenne à 2000€, marge de 20%, budget d’investissement de 50 000€.
Grâce à vos annonces, chaque campagne génère 200 ventes.
Vous obtenez ainsi :
- Un ROAS de 8 pour la campagne A
- Un ROAS de 8 pour la campagne B
Or, la campagne B a dégagé plus de marge que la campagne A (POAS de 1,6 vs. POAS de 1,2). Un pilotage au ROAS nous inciterait donc à investir davantage sur la campagne A ; alors qu’une vision plus holistique montre clairement l’intérêt de maintenir les investissements sur la campagne B, voir les développer.
Le POAS ou Profit
en Ad Spend : l’approche orientée profit
Le POAS vient combler cette dimension de profitabilité qui fait défaut au ROAS. Il correspond, vous l’aurez compris dans notre précédent exemple, au ratio entre le chiffre d’affaires dégagé par vos campagnes, vs. l’ensemble de vos dépenses (pas uniquement le budget d’investissement), ou bien :
POAS = Marge nette / Dépenses publicitaires.
S’il est plus complexe à calculer que le ROAS, le POAS s’inscrit dans une perspective de pilotage granulaire plus efficiente sur le long terme. Il permet ainsi de piloter les campagnes en fonction de la rentabilité réelle, en intégrant les coûts de production, de logistique ou encore les remises. Ce pilotage est particulièrement pertinent pour les entreprises aux marges variables, ou dans un contexte d’optimisation fine du ROI.
Par exemple, le POAS est très indiqué dans les contextes des marketplaces, puisque les taux de rémunération peuvent être extrêmement variables d’un rayon à l’autre. Il est également très à propos pour les sites proposant des promotions à démarques élevées (-40%, 50%…).
En conclusion : ROAS, POAS ou les deux, quel pilotage choisir ?
Finalement, le choix d’un pilotage au ROAS ou POAS dépend essentiel de vos enjeux et de vos objectifs business.
Dans le contexte économique actuel, l’enjeu prioritaire est bien souvent de gagner en performance et surtout en marge réelle.
Le POAS permet justement de mieux prendre en compte cette dernière, et peut être un outil intéressant à adopter.
Le pilotage à la marge peut sembler complexe à mettre en œuvre.
Pour le simplifier et vous permettre de commencer, Google offre la possibilité de piloter à la marge en combinant :
- Le fait de communiquer un prix de revient du produit directement dans le flux Google Merchant Center
- Le fait de communiquer l’ID du produit vendu dans le tag de vente.
Google est ainsi capable pour chaque vente de calculer la marge par différence entre le prix total de vente et la somme des prix de revient.
Pour aller plus loin, on pourra aller vers un set up plus complet avec des tags de vente idéalement en tracking server side.
Ce qu’il faut retenir en tout cas : n’attendez surtout d’avoir un environnement parfait pour commencer à mesurer la marge dégagée !