Dans quelques semaines la plateforme Bing Ads tournera la page Atlas (réseau créé par Razorfish et vendu à Facebook en 2013) : les nouveautés annoncées l’an dernier pour proposer sur les moteurs de recherche Yahoo et Bing une solution plus attractive pour les annonceurs deviennent la norme et vous avez intérêt à mettre à jour vos tags si vous ne voulez pas que vos conversions s’effondrent !
Vos conversions Yahoo / Bing en danger !
Une évolution qui s’accélère avec la fin annoncée pour juillet 2015, dans un mois, des tags de conversion Bing version « Atlas »: il est grand temps de faire le point de vos tags et d’enclencher la migration avant de partir en vacances.
Le tag Bing UET
BingAds propose de simplifier la mesure de la performance des campagnes, en diffusant un tag Bing unique, qui soit capable tout à la fois:
- de mesurer la profondeur et la qualité d’une visite (donc de restituer le taux de rebond, le nombre de pages vues, le temps passé, etc…);
- de mesurer des actions spécifiques sous forme d’évènements, un peu comme dans Google Analytics;
- d’alimenter des audiences de remarketing à partir des contenus consultés;
- et bien sûr de mesurer des conversions, avec une valeur fixe ou dynamique (le montant de la commande par exemple): c’était jusqu’à maintenant le seul propos du tag de conversion Yahoo Bing.
Le nouveau tag Bing UET, annoncé en octobre 2014, répond aussi à la percée des solutions de gestion de tags telles que Google Tag Manager, Eulerian Tag Master ou Tag Commander, en proposant une syntaxe compatible avec le chargement asynchrone des tags. Cela permet aussi le déclenchement d’un tag lors d’interactions sans rechargement de page, par exemple sur les formulaires en AJAX.
La démarche est intéressante: le tag unique apporte une valeur et une finesse de mesure qui peut être comparée à ce que propose l’intégration de Google Analytics avec AdWords (tag de remarketing, tag de conversion..). Ce qu’il manque encore c’est l’aspect « données structurées » que l’on trouve dans le tag AdWords SmartPixel qui permet de déclencher ensuite des actions de remarketing dynamique, ou chez Google Analytics avec les groupements de contenu et les dimensions personnalisées.
Mesurer finement est profitable pour l’annonceur: il reste bien souvent une marge d’optimisation conséquente si le pilotage des campagnes ne repose que sur la mesure des seules conversions: cette évolution annonce des perspectives d’optimisation et de rentabilité accrue des investissements sur Bing Ads.
Reste à comprendre comment installer et configurer le tag correctement pour faire remonter des conversions ! Tag unique ne veut pas dire syntaxe unique: la simplicité peut être trompeuse.
Récupérer le script Bing UET (Universal Event Tracking)
Un tag UET de conversion est composé d’un script ET d’une instruction définissant un objectif. Pour obtenir le script, il faut commencer par créer un objectif.
Allez dans le menu Bibliothèque partagée / Objectifs et conversions.
Choisissez « Créer un objectif ».
La création d’un objectif permet de définir les critères de réalisation de celui-ci: le tag seul ne suffit pas, il faut définir les règles traduisant la mesure en réalisation d’objectif
La définition de l’objectif permet de filtrer les mesures envoyées par le tag et de les transformer en réalisations de l’objectif (en conversion), comme dans Google Analytics: si vous omettez de définir un objectif, le tag remonte des pages vues seules, pas des conversions.
Les types d’objectifs proposés sont très similaires à Google Analytics:
- une URL consultée
- une durée de visite
- un nombre de pages vues
- un évènement personnalisé
Les évènements aussi, puisqu’ils se décomposent en Catégorie, Action, Libellé et valeur.
La valeur monétaire d’une conversion sera elle placée dans le paramètre Goal Value (gv).
Donner une valeur monétaire dynamique à un objectif de conversion
Même s’il n’y a qu’un seul tag à déployer pour différents objectifs possible, chaque type d’objectif s’accompagne d’un code spécifique permettant de spécifier les valeurs à envoyer. Mesurer un évènement ne se fait pas de la même façon que mesurer une page vue.
Notre recommandation est de définir systématiquement un objectif de type Événement et de lui donner une valeur d’objectif: Vous obtenez un tag qui fonctionne en AJAX comme au chargement d’une page.
Ici nous mesurons une confirmation de commande pour un montant de 150,25 €, il suffit de renseigner dynamiquement le montant du panier dans l’attribut ‘gv’ pour transmettre le montant de la conversion.
Vous remarquez que le tag de conversion complet combine la balise que vous prenez dans l’interface Bing Ads (et que vous réutilisez), avec un appel spécifique qui déclenche la mesure d’un événement associé à une valeur monétaire: et ce code là, c’est à vous de l’écrire (ou de venir le copier ici).
Reconnaitre les tags Yahoo / Bing obsolètes
Les tags qui cessent de fonctionner contiennent le nom de domaine flex.atdmt.com .
Exemple de tag Bing obsolète:
Les tags « image »
Parfois la version « image » d’un tag est la plus fiable et la plus simple.
L’image à appeler pour enregistrer la même conversion qu’avec le tag Bing UET en JavaScript ci-dessous est simplement :
Bien sûr, vous mettez comme valeur du paramètre « ti » votre valeur de Tag ID, on retrouve les paramètres ec pour nommer la catégorie de l’évènement et gv où mettre dynamiquement la valeur de la commande.
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