Vous avez pu croire à un poisson d’avril en voyant arriver ce message, mais l’échéance annoncée au 10 avril 2025 vous a fait prendre le message au sérieux…
Qu’ont bien voulu dire les équipes Google Ads et Google Tag Manager en vous adressant un mail intitulé « Changement dans Google Tag Manager » avec le titre suivants :
Le texte continue avec « Pour plus de simplicité et d’efficacité, nous allons modifier la façon dont votre conteneur Google Tag Manager (GTM) fonctionne avec Google Ads.«
Pour décrypter ce que cela signifie, nous vous proposons de remettre en perspective les évolutions des tags de l’univers publicitaire Google ces dernières années.
Retour sur le principe de fonctionnement des tags
Alors que les cookies tiers disparaissent progressivement de l’écosystème digital depuis les initiatives d’Apple avec Safari puis tout navigateur sous iOS, la mesure des conversions publicitaires repose sur des cookies locaux (« First party« ). Cela abouti à la disparition de tous les tags Pixel (en mode « image« ) ou encore Iframe qui alimentaient Google Ads et les plateformes venues de DoubleClick depuis leur origine.
Tous les tags publicitaires sont devenus des tags Javascript.
Google a saisi l’occasion pour déployer une toute nouvelle infrastructure de mesure publicitaire, nommée tout simplement gtag / Google tag / balise Google en Français. Une infrastructure, une syntaxe et des options inspirées par l’expérience acquise sur les tags Google Analytics et la plateforme Google Tag Manager, mais destinée à tous les annonceurs, qu’ils utilisent ou non GTM ou GA.
La particularité de Google tag
Google tag, aka la balise Google, n’est pas juste un code Javascript à coller dans un gestionnaire de tags ou dans le code source. Pour accompagner les évolutions réglementaires et fonctionnelles incessantes de ces tags, le comportement de chaque tag peut être ajusté via des options, qui peuvent avoir une portée juridique, et doivent être accessibles aux responsables marketing dans des organisations de toute taille : d’où l’arrivée d’une interface de Configuration de la balise Google.
Qu’il s’agisse d’une balise Floodlight, GA4 ou Google Ads, il existe maintenant une interface de configuration de chaque balise Google, accessible depuis chaque plateforme publicitaire, depuis GTM, et même GA4.
Une fois cette configuration réalisée dans l’interface, ces options doivent s’activer pour être effectives, et donc être chargées depuis les serveurs Google avant de déclencher une mesure de conversion ou une action de remarketing par exemple.
Là, la belle architecture se confronte à la réalité des implémentations réalisées parfois des années plus tôt dans GTM : les tags publicitaires déjà en place sont bien devenus des tags Javascript, mais la balise Google, arrivée sur le tard (septembre 2023) comme nouveau Template de Tag dans GTM, n’a pas forcément été ajoutée systématiquement dans les Containers GTM depuis.
Ce qui change dans GTM le 10 avril 2025
Pour fiabiliser et homogénéiser le comportement des tags publicitaires de l’univers Google gérés depuis GTM, l’exécution de la séquence de Configuration de chacun de ces tags, pour chaque ID publicitaire, va être forcée si jamais elle n’a pas été invoquée explicitement avant l’exécution de la mesure de la conversion ou du tag de remarketing.
Jusqu’à maintenant, cette séquence de Configuration avait lieu de façon dégradée : elle ne chargeait pas les paramètres définis dans l’interface. Ce qui pouvait conduire à des incohérences dans la collecte de données.
À partir du 10 avril 2025, la Configuration sera pleinement exécutée et les options définies dans l’interface de gestion de la balise Google / Google tag seront systématiquement honorées dans le contexte de GTM, juste avant le déclenchement du tag de mesure qui en dépend.
Pour les administrateurs qui veulent garder une lisibilité et une maîtrise fine de leur configuration GTM, ils trouvent dans l’interface GTM des tags prêts à déployer pour compléter leur setup (seulement lorsqu’il est incomplet) et le mettre à niveau pour tous les tags Floodlight et Google Ads identifiés par l’outil de migration, et ce via une bannière de notification dédiée :
Si vous avez choisi de déployer Google Consent Mode v2 en version Basic, vous pouvez ajouter l’option « send_page_view » à « false » par sécurité :
L’ID de balise peut être de deux formes :
- DC-XXXXX pour les tags Floodlight
- AW-XXXXX pour les tags Google Ads
Pour en savoir plus sur les détails techniques liés à cette évolution, vous pouvez vous référer à l’article toujours documenté avec sérieux de Simo Ahava.
En conclusion
Le changement ne concerne que les tags publicitaires Google placés dans GTM.
Son but est de fiabiliser et harmoniser le comportement de ces tags pour qu’ils prennent en charge les paramètres de configuration même si un tag de Configuration est manquant dans GTM pour un ou plusieurs ID.
Nous vous invitons à vérifier les options configurées pour chaque balise Google (menu Outils / Gestionnaire de données dans Google Ads), car elles vont s’appliquer systématiquement – ça n’était pas le cas jusqu’à maintenant, uniquement si vous aviez des tags manquants dans GTM – et à surveiller la bonne remontée des conversions et des audiences après cette date puisque le comportement des tags va finalement appliquer cette configuration.
Vous pouvez ajouter les tags suggérés dans l’interface GTM et les publier si vous préférez avoir la main sur l’exécution fine de ce tag de Configuration et expliciter leur présence dans le Container GTM.
N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou un besoin de configuration spéciale. Notre équipe Analytics se tient à votre disposition pour vous accompagner.
