Changement sur les tendances de recherche des internautes, changement dans les comportements de consommation, changement des attentes des consommateurs. L’année 2020 a eu un impact fort sur la digitalisation de l’économie, et les commerces ont dû évoluer pour s’adapter.
C’est dans ce contexte qu’a eu lieu le Google Marketing Livestream 2021, l’événement annuel de Google où sont présentées les nouveautés liées à Google Ads. Les changements et innovations annoncées lors de cet événement réaffirment la position clé de Google dans l’accompagnement des e-commerçants face à un environnement changeant, autour de trois sujets prioritaires : la confidentialité, la mesure et l’automatisation.
La confidentialité avant tout
Alors que le temps passé derrière les écrans a fortement augmenté l’année dernière en raison de la pandémie, les internautes ont des attentes fortes concernant l’utlisation de leurs données personnelles. L’industrie publicitaire entière est en train de se réinventer pour prendre en compte ce nouveau paradigme.
La position de Google sur le sujet est claire : contrairement à d’autres initiatives sur le marché, Google refuse de remplacer les cookies tiers par d’autres identifiants, en préconisant son initiative “Privacy Sandbox” en collaboration avec les autres acteurs de l’écosystème. L’objectif est de pouvoir continuer à maintenir l’efficacité des ciblages publicitaires tout en garantissant un haut niveau de confidentialité pour les internautes, à travers l’utilisation de données anonymisées et agrégées.
Mesurer dans un monde fragmenté et réglementé
Entre l’adoption des régulations CNIL / ePricacy et les modifications sur les cookies tiers au sein des navigateurs, sans compter les modifications encore plus contraignantes côté Apple, la mesure doit également se moderniser et se réinventer.
La réponse de Google sur ce sujet repose sur le Machine Learning. Par exemple, les conversions réalisées sur le Display, sur YouTube et dans les applications seront prises en compte dans les modèles d’attribution Data Driven de Google Ads, afin de mieux valoriser la valeur et l’impact de chacune de ces campagnes.
La fonctionnalité “Consent Mode”, proposée par Google et alimentée par le Machine Learning, permet de retrouver 70% des conversions perdues sur les internautes ayant refusé les cookies sur votre site.
Dans ce contexte, les données “1st Party” vont jouer un rôle clé dans les stratégies des des annonceurs.
Automatisation, toujours plus loin
Pour tirer partie du machine learning et de l’automatisation, les campagnes Google Ads se réinventent et les annonceurs doivent adapter leurs structures de campagne afin de gagner en efficacité.
Parmi les principaux changements et recommandations de Google, il faut retenir :
- un basculement vers des mots-clés en ciblage “large”, afin de mieux couvrir les 15% de nouvelles requêtes quotidiennes des internautes
- la mise en place et l’optimisation des annonces RSA (Responsive Search Ads) qui permettent de paramétrer 15 titres et 4 descriptifs qui seront automatiquement utilisés par l’algorithme de Google afin de délivrer le message le plus personnalisé et le plus efficace pour chaque internaute selon le contexte de recherche, l’historique, etc.
- le “Smart Bidding”, les enchères automatiques et de plus en plus orientées vers des stratégies au ROAS vs CPA pour gagner en performance
Google a récemment lancé en bêta un nouveau type de campagne, appelé “Performance Max Campaigns”, un nouveau type de campagne permettant de diffuser automatiquement sur l’ensemble des réseaux (YouTube, Display, Search, Discover…) pour délivrer les meilleurs résultats possible en gérant les enchères, les allocations budgétaires entre leviers et la dynamisation des annonces en fonction du contexte.
Source Google