Alors que la première semaine des soldes d’été bat son plein, que suivre la qualité du trafic amené par les campagnes publicitaires est crucial pour arbitrer entre les investissements, qu’il vous faut vous assurer que toutes les étapes du parcours d’achat sont fonctionnelles, votre installation de Google Analytics reste muette ! Vous êtes en plein brouillard.
Après les AdBlockers (2014), Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP) (septembre 2017) et son extension progressive à d’autres navigateurs (iOS 14, septembre 2020, Firefox ETP), la “bannière CNIL” et sa laborieuse configuration (avril 2021), le marketing digital fait face à une nouvelle transition majeure: plus aucune donnée n’est acceptée par Google Analytics Universal: les “hits” partent directement à la corbeille… Vous êtes dans le noir le plus complet.
Sauf si vous avez un minimum suivi l’actualité produit !
En ce 16 mars 2022, Google vient d’annoncer que son produit phare “Google Analytics Universal” ne traitera plus aucune nouvelle donnée à partir du 1er Juillet 2023 : à ce jour, il vous reste à peine plus de 15 mois pour adopter pleinement son remplaçant et changer vos habitudes, mettre à jour les outils de reporting, configurer tous les traitements et intégrations qui dépendent des données GA ou les enrichissent.
Important : les clients Google Analytics 360 bénéficient d’un délai de grâce de 3 mois supplémentaires sur les Propriétés activées “360”, jusqu’au 1er Octobre 2023.
Autre point : l’historique de données reste consultable pendant 6 mois après l’arrêt des traitements, via l’API comme via l’interface utilisateur.
Une page se tourne
Google Analytics donne le La sur le marché des solutions de web analyse depuis 2005 et l’acquisition de la société Urchin Software, en offrant une solution professionnelle, souple et fiable à tous les professionnels du marketing digital. En novembre 2015, pour les 10 ans de GA, on pouvait déjà constater à quel point la solution avait accompagné avec constance les révolutions successives d’internet, donnant aux clients de Google AdWords un outil de référence essentiel au pilotage de leurs stratégies d’acquisition.
Mais si le tag “ga.js” Classique a remplacé progressivement “urchin.js” à partir de 2008, puis analytics.js a enrichi la mesure au format Universal Analytics en avril 2014 avec en complément la mesure Enhanced eCommerce, la continuité de l’historique des données, dans une interface renouvelée, a toujours été préservée, souvent au prix d’une accumulation inédite de solutions de contournement, probablement devenue inextricable.
Aujourd’hui, le “couteau suisse” historique de la web analyse ne pouvait plus répondre sereinement aux défis tous azimuts des technologies web en constante révolution (SPA, app mobiles natives, PWA,..), des bouleversements de la mesure publicitaires (disparition des cookies tiers), des usages (multiplication des devices, explosion des volumes de données), des besoins de mesure spécialisés (parcours, performance produit et merchandising, ergonomie, stabilité des applicatifs, web performance,…).
Sans oublier la prise en compte du consentement de l’internaute et la nécessité de protéger sa vie privée en proposant des gardes fous contre une collecte de données qui serait intrusive et permettrait de relier implicitement un comportement digital avec une personne physique.
Enfin, la réponse aux impératifs de l’application du RGPD transposé à la web analyse s’impose à tous les éditeurs comme un préalable au choix d’une solution.
GA4, une refonte totale, pour les dix prochaines années ?
GA4 est la nouvelle offre de Google pour succéder à Universal Analytics annoncé il y a bientôt 10 ans.
GA4 est en gestation depuis longtemps: d’abord sous le nom de “App + Web” lancé en juillet 2019 et comme évolution de Firebase Analytics, l’offre de mesure des applications mobiles natives. Promue sous le nom de Google Analytics 4 en octobre 2020 comme modèle de données par défaut, et confirmée en octobre 2021 comme LA solution adaptée au marketing digital de demain y compris avec une offre Analytics 360.
GA4 ne cesse de s’enrichir et de renouveler la proposition de valeur de Google dans le Web Analytics: vous ne trouverez pas toujours l’équivalent exact aux fonctionnalités d’Universal, mais plutôt un nouvel univers qui s’attaque avec des yeux neufs aux besoins d’aujourd’hui et de demain. A vous de l’explorer !
Cette annonce amène donc à préparer à brève échéance la migration vers la nouvelle solution “Google Analytics 4”.
Google Analytics 4, c’est quoi ?
Contrairement à son prédécesseur, GA4 est un outil dont le modèle de données est basé sur les événements et leurs paramètres.
Voici ses principales caractéristiques :
- Des paramètres propres à chaque événement : Sur Universal nous étions habitués aux catégories, actions, et labels des événements. Aujourd’hui chaque événement a ses propres paramètres permettant ainsi une granularité d’analyse plus fine.
- Un outil cross device et cross platform : Universal permettait de mesurer sur mobile et desktop ; GA4 va plus loin avec le suivi cross platform (web, iOS, android). La mesure unifiée tant attendue des applications natives, hybrides et des sites internet quelle que soit leur technologie devient possible.
- L’exportation des données brutes vers BigQuery pour des analyses plus poussées: celle-ci est disponible quelle que soit la version de GA4. Il devient par exemple possible de croiser la donnée analytics avec d’autres sources comme votre CRM ou votre référentiel produit, ou d’appliquer des requêtes SQL.
- Une interface retravaillée : GA4 propose moins de rapports natifs qu’Universal ; l’interface est simplifiée mais vous aurez à disposition l’outil Explorer, jusque-là réservé à Universal 360. Vous pourrez ainsi créer les rapports de votre choix et fouiller la donnée comme vous l’entendez.
- Un outil plus respectueux de la vie privée : GA4 garantit par défaut l’anonymisation des adresses IP, la possibilité de supprimer vos données au niveau utilisateur et d’autres services qui le rendent plus proche des recommandations de la CNIL. Il sera également taillé pour aborder sereinement la fin des cookies tiers dans Google Chrome, prévue, elle aussi, mi-2023.
GA4 et la RGPD ?
Dans un contexte toujours compliqué entre la CNIL, les régulateurs européens et Google au sujet de Google Analytics (cf notre article du 16 février), Google a annoncé de prochaines évolutions produit en termes de privacy qui ne seront probablement disponibles que sur GA4.
Nous en saurons plus dans les prochaines semaines sur la façon dont Google compte répondre aux demandes des CNIL européennes dans GA4; et nous ne manquerons pas de vous tenir informés des évolutions fonctionnelles qui seront annoncées ainsi que d’éventuelles avancées des négociations UE/US sur le sujet.