L’idée d’écrire cet article nous est venue après qu’une barre symbolique ait été franchie : cette question a été posée un milliard de fois !
Il est normal que les rapports Google Analytics de source de trafic (y compris les rapports dédiés à Ads) affichent un volume de conversions inférieur à celui affiché dans Google Ads.
L’inverse est problématique (volume de conversion supérieur sur Analytics), c’est le signal qu’il y a un problème de configuration ou de tracking, mais nous traiterons ce sujet dans un prochain article.
Le mode de comptabilisation est fondamentalement différent entre les deux plateformes :
- Google Ads mesure et comptabilise l’ensemble des chemins dans lesquels il a contribué (par un clic sur une annonce) à une conversion (sur une période de 30 jours après un clic par défaut).
- Google Analytics mesure l’ensemble des sources de visite et chemins de conversion. Il enregistre des séquences durant lesquelles les utilisateurs sont venus à plusieurs reprises et via des sources différentes. A partir du moment où plusieurs sources ont contribué à une vente, il faut départager chaque participation selon un ensemble de règles. C’est ce qu’on appelle un modèle d’attribution, et celui de Google Analytics (GA), par défaut, est le “last clic non direct” (nous y reviendrons).
On notera que depuis 2017, les conversions comptabilisées par Google Ads sont cross device, ce qui a un impact non négligeable sur la comptabilisation des conversions. Google est capable d’attribuer une conversion à un utilisateur qui a cliqué sur une annonce via son mobile et dont la vente a été réalisée sur desktop (sans passer par une annonce).
En revanche, GA n’est pas cross device : chaque navigateur est un utilisateur différent. Il associe la vente uniquement au dernier device (souvent du retour direct ou via des campagnes “marque”) ce qui sous estime la contribution du mobile.
Pour résumer, si Google Analytics enregistre 4 contributions à une vente via les campagnes Google Ads, ce n’est pas pour autant qu’il leur attribuera 4 conversions. Selon la règle d’attribution au last clic, d’autres sources de trafic ayant contribué se verront peut être attribuer le crédit de la vente. Il y a donc naturellement un écart entre les deux plateformes. Il ne faut pas comparer les volumes de conversions ou chercher à ce qu’ils soient égaux.
Nous avons vu précédemment que le modèle d’attribution des rapports “Acquisition” de Google Analytics est le “last clic non direct”. Voici quelques exemples pour illustrer le fonctionnement.
Le modèle last clic
GA attribue le crédit de la conversion à la dernière source de trafic ayant contribué. Jusque là facile, non ?
Le modèle last clic (non direct)
Lorsque la dernière source de trafic précédent une vente est le trafic “direct”, GA donne le crédit de cette visite (et de cette vente) à la dernière source de trafic enregistrée. Donc si un utilisateur se rend sur votre site via des campagnes Google Ads et revient dans les 6 mois qui suivent en “direct” pour finaliser son achat, GA attribuera cette vente aux campagnes Ads.
Le modèle Google Ads
Par comparaison, si on reprend les deux exemples précédents de chemins de conversions et qu’on les regarde du point de vue de Google Ads, le résultat est encore différent :
Conclusion
Google Analytics et Google Ads comptabilisent les conversions de façon différentes, car ils n’ont pas la même fonction. Les reporting Ads restituent des chiffres propres à la performance publicitaire. Le reporting GA est cross levier et centré sur la session : il donne une vision d’ensemble des comportements et une comptabilisation dédupliquée des conversions pour chaque source de trafic.
N’hésitez pas à nous contacter afin de vous accompagner dans votre stratégie d’acquisition.