Depuis l’existence de Google Ads, les possibilités de pilotage de nos campagnes se sont progressivement élargies : on est passé d’un simple achat de mot clés à un pilotage personnalisé pour chaque internaute.
Ce progrès technologique nous le devons à l’arrivée progressive de différents signaux disponibles aujourd’hui : devices, données démographiques, zone géographique, jour, heure, visiteur connu / non connu etc…
Nous enchérissons ainsi davantage sur un profil d’internaute et son environnement derrière le mot clé que sur le mot clé lui-même. (ex : nous surenchérissons sur la femme de 25 à 34 ans avec un centre d’intérêt « mode », peu importe si cette personne a tapé la recherche « chaussures » ou « chaussures rouges à talons »).
Campagnes classiques par achat de mots-clés
Cependant, sur de nombreux comptes il existe toujours des « structures de campagnes Search classique » qui était la méthode d’optimisation des campagnes la plus populaire ces dernières années.
Ce sont des campagnes très granulaires avec des groupes d’annonces (ou Adgroups) à ciblage Exact /BMM et de très nombreux Adgroups en fonction de sémantiques précises (ex : « chaussures rouge femme_exact / chaussures rouge homme_exact…).
La « structure classique» est axée sur les mots clés et met en second plan les différents signaux du profil de l’internaute.
Cette structure classique montre aujourd’hui ses limites dans un environnement où :
– Google prend en compte le profil de l’internaute dans l’affichage des annonces. En effet, il n’y a pas la même position sur le mot clé en fonction du profil de l’internaute. Google a d’ailleurs retiré ce KPI de « position de mot clé » qui désormais n’a plus lieu d’être.
– La majorité des campagnes du marché sont basées sur des stratégies d’enchères. Google recommande, en effet, une structure d’Adgroup simplifiée (par catégorie de produit) pour que les stratégies d’enchères fonctionnent mieux.
Campagnes personnalisées en fonction de l’internaute
Suite au passage d’une gestion aux mots clés à une gestion personnalisée en fonction de multiples signaux, nous nous sommes posé la question suivante : faut-il créer des structures moins granulaires pour améliorer les performances des campagnes sous stratégies d’enchères ?
Pour le savoir, nous avons donc réalisé un A/B test à 50/50 sur une campagne avec du volume et sous stratégie d’enchères :
Campagne classique
– 60 Adgoups BMM / Exact
– Des sémantiques très précises par Adgroup
– Absence d’Adgroups dynamiques (DSA)
– Coût par acquisition-cible de 35€
Nouvelle structure
– 5 Adgroups produits (nous avons réalisé des Adgroups uniquement pour distinguer les catégories de produits)
– Présence d’un Adgroup DSA sur la sémantique de la campagne
Coût par acquisition-cible de 35€
Résultats du test
La moitié de la campagne restructurée a vite pris le pas en termes de performances sur la campagne classique.
Au global ce test nous a permis de chercher +25% de taux de conversions vs la version classique tout en ayant un coût d’acquisition (CPA) plus bas que l’objectif (31€ vs un objectif de 35€) et en faisant plus de conversions.
Conclusion
D’après ce test, il convient d’adapter les structures des campagnes Search afin d’aller plus loin sur les performances.
La structure très granulaire, efficace quand le pilotage résidait uniquement sur un mot clé, semble montrer ses limites dans un univers où le profil de l’internaute prime avant sa requête.
Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Selon vos besoins, nos consultants vous accompagneront dans la mise en place de vos stratégies d’enchères ou ils vous formeront aux techniques les plus performantes.