“Fake friday”, “Black Friday”, “Cyber Monday”, Noël, soldes ou encore “Mois du blanc”….
En e-commerce, le dernier trimestre représente bien souvent un enjeu business extrêmement fort.
Sur certains secteurs, quelques journées-clés peuvent représenter la majeure partie du chiffre d’affaires annuel.
Si les dernières innovations publicitaires, notamment IA, promettent de maximiser les performances des campagnes publicitaires, la largeur de la palette de solutions peut faire tourner la tête.
Faut-il rationaliser ses campagnes sur du bas de funnel uniquement ?
Quel délai idéal pour activer ses premières annonces et ne manquer aucune opportunité ?
Comme chaque année, Google a partagé ses recommandations pour tirer votre épingle du jeu.
Voici en synthèse les 4 grands principes à retenir, et l’avis de Jean-Marc Moreira, consultant Acquisition Senior, spécialiste des enjeux e-commerce.
Vérifier que vos flux respectent les fondamentaux
Cela peut sembler évident, mais un rappel ne fait jamais de mal : avant de penser optimisation ou IA, assurez-vous que vos bases techniques sont solides. Une erreur sur le flux Merchant Center peut compromettre vos performances au moment critique.
Contrôle qualité du flux produits
Vérifiez qu’aucune erreur critique ou alerte n’est présente dans votre compte Google Merchant Center. Idéalement, effectuez ce contrôle au moins deux semaines avant le lancement de vos opérations. Un flux bloqué ou un compte suspendu le jour du Black Friday reste l’un des pires scénarios possibles.
Gestion des promotions via les libellés personnalisés
Utilisez les custom_labels pour identifier les produits en promotion, les best-sellers ou les nouveautés. Cette segmentation vous permettra de créer des campagnes Shopping ou Performance Max dédiées à ces ensembles de produits, et d’ajuster vos stratégies d’enchères et de budget plus finement.
Anticiper 2025 : les tendances et comportements d’achat
Malgré un contexte de forte inflation pesant sur les ménages, la Peak Season 2024 a connu une forte croissance par rapport à 2023, avec +10% du volume de transaction et +9,6% de croissance en valeur.
Toutefois, les comportements des acheteurs ont évolué dans un contexte tendu :
- Une incertitude géopolitique et macroéconomique
- Une inflation toujours soutenue
- Un pouvoir d’achat en stagnation
Résultat :
- Les acheteurs sont plus que jamais sensibles au prix
- Les évènements promotionnels (type Black Friday) sont particulièrement attendus
- Les acheteurs préparent leurs achats en ligne de plus en plus tôt, et essayent parfois en magasin avant d’acheter en ligne : l’omnicanal n’a jamais été aussi stratégique
la recherche d’informations (Researching), la fidélité (Loyalty), la recherche de promotions (Deal seeking) et l’achat (Purchasing).
Seules 35% des requêtes de la Peak Season 2024 ont été tapées durant le mois de novembre ; et 51% des acheteurs étaient ouverts à d’autres marques que leur référence habituelle en cas de meilleur deal.
En d’autres termes : le Peak time 2025 représente 4 enjeux :
- Comprendre les datas de Peak 2024 pour anticiper les variations de 2025
- Optimiser la diffusion des annonces pour ne manquer aucune opportunité de nouveaux clients
- Etre identifié le plus tôt possible par vos prospects via des campagnes de considération
- Valoriser au maximum la valeur produit pour convaincre des new clients
Comprendre vos data du Peak 2024
Analyser et comprendre les performances de 2024 peut vous aider à mieux anticiper l’intensification de vos campagnes pour la Peak Season 2025.
En réalité, tout l’enjeu est de maîtriser l’attribution Google Ads.
Les ventes peuvent être comptabilisées jusqu’à 30 jours après un clic, ce qui crée un décalage entre la dépense publicitaire et la conversion réelle. Ce décalage peut fausser temporairement votre lecture de la performance.
Comment savoir si ma performance d’hier est bonne si le CA d’hier continue d’évoluer durant 30 jours ? comment prendre des décisions ?
En réalité, il est possible d’estimer vos performances en mesurant l’évolution du chiffre d’affaires le lendemain de la diffusion (J+1) et 30 jours plus tard (J+30), puis en comparant les deux.
Prenons l’exemple d’un e-commerçant, dont voici le CA hebdomadaire sur l’année 2024 :
Avec :
- En vert, le CA à J+1
- En noir, le CA à J+30, une fois les post conversion comptabilisées
- En jaune, le ratio entre CA J+30 / CA J+1
Cette vision permet d’identifier plusieurs insights-clés :
- D’abord, les conversions sont relativement stables tout au long de l’année (courbe jaune – ratio peu fluctuant)
- Ensuite, le CA à J+30 est en moyenne 2,3 fois plus élevé que le CA à J+1
Admettons que ce client ait un ROI cible de 10 : cela signifie que tant que le ROI à J+1 est égal ou supérieur à 4,3, alors le ROI cible sera atteint (en deça, la campagne ne sera pas rentable).
De ce fait, dès que le CA à J+1 atteint un ROI de 4,3, le budget peut être augmenté pour un maximum de diffusion sans risque.
Pour ce 2eme e-commerçant, les taux de “post conversion” fluctuent bien plus. Sur les semaines 45/47 précédant Black Friday, un ROI de 3,6 à J+1 permettait d’atteindre 10 avec les post conversions.
À l’inverse, avant Noël, le taux de post conversion est bien moins fort, obligeant à viser un ROI de 5,5 à J+1 pour atteindre la même rentabilité.
Chez RESONEO, nous avons développé un outil qui automatise justement cette capture de performances, et met à jour dynamiquement la vue présentée ci-dessus :
- Chaque matin, l’outil enregistre les performances de la veille : quasi sans post conversions, puis fige la donnée dans BigQuery
- Chaque jour, pendant 30 jours : il enregistre l’évolution de la performance sur la journée avec une part croissante des conversions enregistrées
- Jour par jour, il compare les chiffres sans post conversion avec les chiffres finaux avec 30 jours de post conversions
Avec deux bénéfices à la clé :
- Anticiper le volume de post conversion pour mieux appréhender la rentabilité réelle de la journée d’hier pour mieux piloter
- Identifier les différences saisonnières pour mieux piloter les périodes de pic
Cet outil nous permet de matérialiser les changements de comportement avec des phases de recherche / achat, plus ou moins rapides selon les périodes. Une aide à la décision précieuse pour piloter les budgets durant les périodes clés de l’année.
Sébastien Broussois, Fondateur Associé
Si vous ne vous êtes jamais essayé à cet exercice, nos équipes sont à votre disposition pour vous accompagner.
Optimiser la diffusion de vos annonces pour ne manquer aucune opportunité
La recommandation de Google
Le premier point d’optimisation soulevé par Google dans ces recommandations annuelles est la diffusion.
Avant d’entamer tout ajustement de vos campagnes pour vos peak times commerciaux, l’enjeu est de vérifier leurs performances de diffusion.
Rendez-vous dans Campagnes > Metrics > Ajouter “Competitive metrics > Lost IS budget.
C’est ici que vous pouvez observer la diffusion de vos différentes campagnes.
Si jamais leur diffusion est limitée par le budget, cela signifie que vous arrêtez de diffuser en cours de journée… Imaginez que vous avez un magasin et qu’il ferme ses portes à 16h chaque jour !
Vous avez 2 options :
- Soit le budget peut être augmenté pour diffuser toute la journée
- Soit vous n’avez pas la possibilité de dépenser plus (ou vous ne le voulez pas car la rentabilité n’est pas assez bonne), dans ce cas, il faut durcir vos enchères (Target ROAS) pour oibliger Google à délivrer une meilleure rentabilité et mieux lisser vos budgets
Dans tous les cas, et quelle que soit la période (même hors peak times), les limites de diffusion sont une situation à éviter à tout prix, car elles impactent directement la rentabilité de vos annonces. Le choix d’un tROAS adapté est souvent délicat et doit être abordé sur la période dans son ensemble.
Jean-Marc Moreira, Consultant Acquisition
Notre analyse
La définition de votre objectif doit être le point de départ de toute votre approche pour la Peak Season 2025
Par exemple :
- Augmenter le chiffre d’affaires de 10% vs. N-1
- Améliorer la rentabilité de x points
- Maintenir la rentabilité
Avec un objectif de rentabilité (tROAS) trop ambitieux, Google diffusera vos annonces à une audience plus restreinte.
À l’inverse, baisser votre tROAS signifie que vous acceptez de dégrader votre rentabilité pour chercher un objectif de volume.
Or, les peak times étant majoritairement des périodes de remises, un tROAS ajusté à la baisse est entendable, dans la mesure où ces opérations visent à vendre du volume.
3 options sont possibles :
- On accepte un moins bon ROI pour aller chercher du volume (récupération de la marge perdue sur le volume)
- On exige un meilleur ROI pour compenser la perte de marge
- On maintient le ROI car on considère que la perte de marge sera compensée par le volume supérieure due à la promotion (augmentation du taux de conversion).
Ajuster le tROAS en fonction de la diffusion et sur l’ensemble de la période
La recommandation de Google
Vous l’avez compris, le tROAS est le critère à manipuler pour adapter votre stratégie d’acquisition aux peaks times de fin d’année.L’objectif ? Identifier le break-even point (BEP) ou seuil de rentabilité :
Notre analyse
Ajuster votre tROAS pour cette période de remise comporte deux risques :
- Soit votre nouveau tROAS est trop élevé : vos campagnes sont rentables, mais vous manquez des opportunités de vente
- Soit votre nouveau tROAS est trop faible : vos campagnes sont largement diffusées, idéales pour des ventes en volumes (objectif recherché sur la période), mais votre rentabilité est dégradée. Dans le pire des cas (remises très agressives et tROAS particulièrement bas), vos campagnes ne sont pas rentables.
Mais attention : l’enjeu n’est pas tant de trouver le tROAS parfait, mais de conserver une certaine flexibilité sur l’ensemble de la période haute.
À terme, l’idéal est de passer d’un pilotage au chiffre d’affaires (ROAS) à un pilotage à la marge réelle (POAS, pour Profit On Ad Spend).
Toutefois, il est trop tard pour passer à un pilotage à la marge pour les peaks 2025… mais gardez l’idée pour début 2026. 😉
Pour tirer pleinement parti des opportunités offertes par les pics de fin d’année, il est essentiel d’adopter une stratégie de budget flexible.
L’objectif : responsabiliser les équipes acquisition en leur permettant de dépasser le cadre budgétaire initial, tant que les performances (ROI ou ROI sur marge) restent largement au-dessus des seuils de rentabilité.
Idéalement, ce dispositif aura été préparé en amont avec les équipes finance et contrôle de gestion, afin de définir les seuils de pilotage et les niveaux à partir desquels une validation managériale est nécessaire.
Le weekend du Black Friday (en incluant le Cyber Monday – 4 jours en tout) apporte une volumétrie de conversions conséquente. Cependant, cette volatilité des requêtes peut fluctuer selon le calendrier. Par exemple, si le Black Friday, dernier vendredi du mois, survient relativement tôt (le 24 novembre par exemple), nous pouvons assister à une reprise la semaine suivante, durant les jours typiques de versement des salaires.
Jean-Marc Moreira, Consultant Acquisition
Activer des campagnes de considération pour être identifié dès le début du Peak
Si la phase de conversion débute en novembre, la phase de considération, bien souvent négligée, démarre plusieurs semaines avant, début à mi-octobre.
C’est durant la phase bleu ci-dessus qu’une marque peut convaincre de nouveaux prospects, pas encore arrêtés sur une marque et donc ouverts à de nouvelles opportunités.
Pour cela, la recommandation officielle de Google partagée début septembre est d’investir en priorité sur Youtube (notamment les Shorts), qui est présent dans ⅔ des process de recherches ayant aboutit à un achat en ligne.
L’objectif n’est pas la conversion immédiate, mais de nourrir l’écosystème Google avec des signaux d’intérêt.
Pour cela, 2 types de campagnes sont particulièrement intéressantes :
- Les campagnes YouTube : La possibilité d’adopter des formats courts et percutants (Bumper Ads, In-Stream non skippable) permet de maximiser la visibilité de votre marque et de vos futures promotions. L’objectif est de toucher une audience large mais qualifiée (audiences d’affinité, audiences sur le marché).
- Les campagnes Demand Gen (ex-Discovery) : Il s’agit ici de profiter des emplacements natifs sur YouTube, Discover et Gmail pour présenter vos produits phares dans un contexte de découverte. C’est un excellent moyen de créer une première interaction non-intrusive.
Activer des campagnes de considération dès début octobre permet de profiter de CPV relativement bas, et de préparer les pics de recherche du mois de novembre.Bien que vous l’aurez compris, l’intérêt n’est pas uniquement le CPV, mais aussi d’enrichir vos listes de remarketing.
Les nouveautés produits Google pour mieux performer lors du peak time 2025
Une fois les forecast définis, le budget et la diffusion maîtrisés, et les campagnes de considération planifiées, tout l’enjeu repose sur le push des bons assets.
Avec AI Max for Search, Google propose leur optimisation via IA :
- Matching des termes de recherche
- La création automatique d’asset, et l’optimisation des URLs de destination
Concernant la vidéo, Google propose 4 fonctionnalités intéressantes pour diversifier vos créas, et étendre leur portée :
- Trim video : pour créer des extraits de vidéos à partir d’une vidéo longues et générer des bumper de 6 secondes
- Flip vidéo : pour adapter vos vidéos à d’autres formats (carré, portrait, paysage…)
- Add voice over : génération de voix off à partir de votre script écrit
- Dubbing : transcriptions multilingues pour déployer la portée de vos annonces vidéos à l’international
En Peak Season, chaque détail compte : optimiser vos assets, c’est vous assurer que vos campagnes touchent le bon public, avec le bon message et au bon format, pour transformer l’opportunité en performance.
Anticiper la suite dès la fin du peak time
Maintenez l’intérêt des prospects via le remarketing
La Peak Season génère un afflux massif de visiteurs, dont une partie n’achète pas immédiatement. Ces audiences sont précieuses : elles ont manifesté un intérêt fort pour vos produits et sont donc hautement qualifiées.
Mettre en place des scénarios de remarketing spécifiques vous permet de réengager ces Peak Shoppers après les grands événements promotionnels, avec des offres complémentaires, du cross-sell ou des relances personnalisées.
L’objectif : prolonger l’impact du pic et transformer un trafic ponctuel en clients fidèles.
Les bonnes pratiques pour tirer profit de ces Peak Shoppers :
- Segmentez vos audiences : distinguez les visiteurs qui ont ajouté au panier sans acheter, ceux qui ont consulté plusieurs produits, et les acheteurs récents pour adapter vos messages. Adaptez vos messages en conséquence
- Adaptez vos fenêtres de remarketing : ajustez entre délai court en fin de pic et délai plus long a posteriori pour pour capitaliser sur l’intérêt résiduel
Organisez un post mortem pour préparer 2026
Après avoir appliqué les précédentes recommandations durant vos peak time, il est important de mesurer vos résultats.
Grâce aux rapports full funnel de Youtube, il est possible de mesurer très concrètement le lien entre les campagnes de notoriété et les recherches associées à votre marque (via les ABS – Attributed Branded Searches, qui incluent à la fois brand lift et search lift).
S’il est évidemment indispensable de faire un débriefing complet de la période de peak times, la réelle utilité de ce type d’exercice est de suivre l’évolution des habitudes d’achat années après années pour anticiper au mieux les pics suivants.
D’autant que tous les budgets ne permettent pas de déployer des stratégies full funnel.
Au-delà de la performance en elle-même, il est important d’essayer de comprendre comment évoluent les comportements d’achat de vos clients et prospects au fil du temps.
Jean-Marc Moreira, Consultant Acquisition
Nous le constatons chaque année : les habitudes d’achat en ligne évoluent sans cesse.
Les promotions démarrent de plus en plus tôt (“Semaine” du Black Friday par exemple), et les volumes de recherche suivent.
On assiste également à de nouveaux pics : désormais, le Fake Friday (vendredi précédent le Black Friday) est un évènement incontournable.
D’une année à l’autre, les forecast et le timing peuvent évoluer. C’est grâce à la connaissance de votre audience et en travaillant de pair avec votre agence que vous pouvez trouver les clés pour faire la différence.
Si la flexibilité du tROAS permet de s’adapter aux fluctuations des volumes de recherche, il est également possible d’influencer les volumes de recherches liés à votre marque et vos produits, et ce, en amont du peak time.
TL;DR En conclusion
Pour booster vos ventes pendant les pics e-commerce, retenez l’essentiel :
- Analysez vos datas 2024 pour anticiper vos performances 2025 et définir vos seuils de rentabilité.
- Optimisez la diffusion de vos campagnes et ajustez votre tROAS pour ne manquer aucune opportunité tout en gardant la maîtrise de votre rentabilité.
- Activez des campagnes de considération tôt (dès octobre) pour nourrir vos audiences et préparer les pics de conversion.
- Valorisez vos assets avec les solutions IA et vidéo de Google afin de maximiser l’impact de chaque message.
- Débriefez la période et suivez l’évolution des comportements d’achat pour ajuster vos stratégies d’une année sur l’autre.
En Peak Season, l’anticipation, la flexibilité et la maîtrise de vos assets sont les trois leviers-clés pour transformer le rush de fin d’année en véritable moteur de croissance.
