Ca y est vous avez réussi !
Grâce à votre stratégie d’acquisition pointue et vos efforts de longue haleine, votre trafic s’envole.
Vous vous demandez donc logiquement : “comment faire à présent pour optimiser la conversion ?”.
L’heure est peut-être venue de réaliser un audit de parcours.
À quoi cela correspond-il ?
Qu’attendre de ce type d’analyse ?
Quel est le meilleur moment pour s’en occuper ?
Rémy MARCHIVES, responsable du pôle Analytics chez RESONEO, vous explique tout dans cet article.
Parcours de navigation : de quoi parle-t-on ?
Un parcours de navigation correspond aux différents chemins empruntés par vos utilisateurs pour consommer votre application.
Dans l’imaginaire collectif, on envisage souvent une application sous forme d’arborescence assez plate et directive.
Par exemple, pour un site e-commerce, on imagine le parcours :
Mais en réalité, avec l’essor du trafic issu de Google Shopping (payant et organique), les utilisateurs peuvent d’abord entamer leur parcours depuis la fiche produit.
Et depuis cette fiche produit, une multitude d’options s’offre à eux selon le maillage en place, et l’agencement de l’interface (blog, pages listing catégories, pages listing produits, lookbook…).
Chaque option choisie, chaque chemin emprunté, correspond finalement à un parcours distinct sur le site.
C’est exactement la même idée pour une application mobile.
Pourquoi est-ce important de le challenger ?
Même si les applications sont de plus en plus orientées utilisateur, les parcours imaginés sont souvent idéalisés, ou en tout cas en décalage avec la réalité des usages.
Il est important de challenger les parcours de son application pour aider les utilisateurs et renforcer les conversions désirées (abonnement, demande de contact, achat…).
La réalité du business fait qu’un site ou qu’une application mobile est toujours en évolution : soldes, ventes privées, refonte de l’offre commerciale, nouvelle gamme de produits…
Challenger ses parcours de navigation, c’est aussi prendre le temps de comprendre ce qui est bénéfique pour la conversion au global, pour une période ou un sujet en particulier, et ce qui fonctionne moins bien.
Quel est le moment idéal pour réaliser un audit de parcours ?
En réalité, toutes les périodes sont intéressantes pour auditer les parcours de navigation.
On peut schématiser 2 types comportements :
- Les comportements standards : les comportements qu’adoptent les utilisateurs de manière générale, hors événement particulier comme les soldes par exemple.
- Les comportements en période événementielle : les comportements spécifiques à un contexte donné. Par exemple, des utilisateurs qui vont massivement s’orienter sur les pages IT d’un distributeur générique en ligne durant le cyber monday
S’il est préférable d’étudier les comportements standards durant les “temps calmes”, il est bénéfique d’explorer ces deux types de comportements.
Concrètement, comment réaliser un audit de parcours ?
Schématiquement, l’audit de parcours de navigation se déroule en 4 étapes :
L’expression du besoin : quel est mon business ? Qu’attend mon client de ma marque ? Quelle solution / réponse dois-je lui apporter (= que doivent-ils trouver sur ma plateforme) ? Comment dois-je la lui apporter ?
- L’audit de parcours en lui-même : Quels sont les parcours sur mon application pour ce besoin ? Les points d’entrées privilégiés ? Les remontées et descentes de tunnels ? Est ce que les comportements sont les mêmes pour tous les internautes (nouveau visiteur, client fidèle, etc.) ? Et ce sur tous les devices ?
- L’élaboration et la vérification des hypothèses : Quels sont les éléments ou pages sur lesquels les utilisateurs semblent bloquer ? ? Est-ce que tel autre élément est bloquant ? etc.
- L’identification et la mesure des KPIS : Quelles données me sont utiles pour piloter la pertinence de mes changements ?
- Mise en place des recommandations et mesure : c’est l’étape décisive. Vous allez aider vos utilisateurs à mieux remplir leurs paniers par une meilleure compréhension de leurs attentes. Plusieurs moyens s’offrent à vous : de l’ABTest, de la personnalisation, ou encore la mise en place de nouvelles fonctionnalités.
Comment identifier les parcours sur son application ?
L’identification des parcours se construit à partir d’une base fonctionnelle, et en s’enrichissant des données terrain.
Par exemple, vous gérez le marketing d’une marque présente sur le web et en physique via un réseau de magasins.
Vous souhaitez améliorer les visites en magasins depuis votre site e-commerce.
Vous supposez que vos utilisateurs suivent le parcours suivant :
Il vous faudra vous rendre sur votre outil de tracking de trafic, et affiner ou corriger ce parcours envisagé.
Par exemple, les données terrain expliciteront peut-être le parcours suivant :
Mono ou multi analyse : combien de parcours analyser en même temps ?
D’un point de vue pragmatique, surtout s’il s’agit de votre premier audit de parcours, il vaut mieux réaliser l’audit parcours par parcours.
Il est toutefois possible d’analyser plusieurs parcours en même temps. Vous construisez une vision d’ensemble, dont les performances évoluent dans un process itératif en mode agile avec des sprints en fil rouge sur l’année.
Dans tous les cas, le mot d’ordre est la priorisation : lorsqu’on identifie plusieurs parcours, il convient de se concentrer d’abord sur le parcours qui représente la plus grande marge de progression.
Est-ce qu’il y a une approche différente selon son type d’app ou de secteur, marché ?
Oui, bien évidemment.
Si on pense naturellement d’abord au parcours de conversion des nouveaux utilisateurs, qui vont nécessiter une phase d’onboarding, d’autres scenarii connexes sont tout aussi intéressants.
Quel parcours empruntent les clients qui souhaitent effectuer un deuxième achat ?
Comment améliorer la rétention d’un type de lecteur sur un grand média ?
Ne pensons pas exclusivement aux nouveaux clients !
La fidélisation et les parcours ambassadeurs sont tout aussi importants.
4 pistes pour challenger son parcours de navigation
Secteur du Luxe : traiter individuellement comme il se doit chaque client
L’un des enjeux les plus communs dans le secteur du luxe est l’exclusivité de la relation client.
En se rendant sur votre boutique en ligne (et physique également d’ailleurs), l’utilisateur doit se sentir unique, et l’expérience d’achat rapide et fluide.
Les hypothèses à vérifier :
- Le nombre d’étape dans le tunnel d’achat peut être davantage raccourci
- L’expérience est personnalisée et le client est valorisé
Secteur de la banque-assurance: informer et rassurer au maximum les utilisateurs avant souscription
En phase de comparaison parmi des offres d’assurance, les clauses peuvent être particulièrement difficiles à appréhender.
Dans le cadre d’une assurance auto par exemple, les termes des franchises vont être scrutés par les utilisateurs. Le meilleur moyen d’accompagner le futur adhérent est de lui faciliter l’accès aux informations décisionnelles.
Les hypothèses à vérifier :
- Les utilisateurs ont facilement accès aux conditions de franchise, quel que soit le type de page en lien avec la thématique “assurance auto”
- Les étapes de réassurance : les avis clients sont mis en avant sur template de page “assurance auto”
Secteur du retail / mode : aider les utilisateurs à se projeter avec le produit
Tout l’enjeu du retail est de permettre rapidement aux utilisateurs de s’imaginer posséder le produit, et d’apprécier cette visualisation. Si l’utilisateur n’est pas pleinement convaincu, l’enjeu est de l’orienter vers une alternative pertinente.
Les hypothèses à vérifier :
- Au rollover, les vignettes des pages listing produits affichent des photos produits portées
- Les fiches produits proposent des visuels packshot, mais aussi portés, et ce avec des mannequins de différentes morphologies et tailles
- Les fiches produits proposent des articles équivalents (couleurs, catégorie) et disponibles dans la taille choisie en filtre
Secteur BtoB / génération de leads : rassurer sur la réputation de l’entreprise
Dans le cadre de la génération de leads, les déclencheurs d’achat sont la réputation (= fiabilité de l’entreprise) et le dynamisme (= quelles actualités sur le marché ? Quels sujets en cours ?).
Les hypothèses à vérifier :
- Les réussites de l’entreprise sont valorisées via des contenus et accessibles via le maillage
- Les actualités de l’entreprise sont récentes, et résonnent avec l’actualité du marché.
- Ces contenus maillent vers une page formulaire pour favoriser les demandes de contact
Le mot de la fin ?
2 mots : “user first”.
Se concentrer sur le besoin d’un utilisateur permet toujours d’améliorer ses parcours, sa proposition de valeur et in fine, ses conversions.
