Les 19 et 20 mai, Google a enchaîné I/O et Marketing Live autour d’une seule idée. Gemini n’est plus une fonctionnalité dans les produits : c’est la couche qui les fait tourner. Pour les équipes acquisition comme pour les équipes SEO, le contrôle se déplace. Moins de commandes directes sur l’exécution, davantage de signaux à fournir en amont : feed, entité, brief, données first-party.
Cette synthèse est portée par Sarah Thomas, associée Acquisition chez RESONEO, présente au Google Marketing Live EMEA, couvre le volet SEA et Olivier de Segonzac, associé SEO/GEO, qui couvre le volet Search.
Deux questions principales sont en fil rouge de cette synthèse :
– Où va la valeur quand l’exécution s’automatise ?
– Comment mesure t-on ce qu’il se passe ?
Les 9 annonces à retenir
Search et modèle IA
1. AI Mode passe le milliard d’utilisateurs
Liz Reid, VP & Head of Search, annonce 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur AI Mode et 2,5 milliards sur AI Overviews. La barre de recherche est refondue pour la première fois en plus de 25 ans, pensée pour les requêtes longues et le multimodal. Les recherches sans clic atteignent près de 60 % aux US.
2. Gemini 3.5 Flash devient le moteur par défaut
Même modèle pour Search, Gemini et Ads : Gemini 3.5 Flash. Gemini Omni, multimodal natif avec la vidéo, arrive cet été dans Asset Studio.
Gemini Omni, nouvelle capacité majeure de l’IA axée spécifiquement sur le contenu vidéo. Son objectif est de rendre la manipulation de la vidéo aussi fluide et intuitive que la manipulation de texte ou d’images → il est nativement multimodal.
L’objectif de cette mise à jour est de fluidifier le goulot d’étranglement que représente souvent la création publicitaire, en permettant aux annonceurs de produire et tester massivement sans sortir de leur interface.
Gemini Omni sera officiellement déployé dans l’Asset Studio de Google Ads au cours de l’été 2026
L’annonce de Gemini Spark c’est le grand plongeon de Google dans l’ère de « l’IA agentique ». Agent IA personnel actif 24h/24 et 7j/7 (contrairement à un chatbot classique qui attend des instructions et s’arrête dès qu’on ferme la fenêtre) capable de gérer en autonomie vos tâches en arrière-plan. Pour en bénéficier, un abonnement AI Ultra est exigé et cet agent est réservé, pour le moment, aux États-Unis.
Côté abonnements, le mouvement va dans le sens inverse de ce qu’on a pu lire. AI Ultra baisse de 250 à 200 $/mois à capacités identiques, et un palier d’entrée apparaît à 100 $. Les analystes y lisent unanimement une attaque frontale sur les prix d’OpenAI. La grille 100 $/200 $ calque d’ailleurs la structure tarifaire de Claude Max.
Commerce et transaction
Le modèle unifié pose une question directe : qui contrôle la transaction ?
3. Universal Cart et UCP : Google vise la couche transactionnelle
Vidhya Srinivasan, VP & GM Google Ads & Commerce, présente le Universal Cart, panier inter-marchands annoncé le 19 mai à I/O. Le déploiement démarre aux États-Unis sur Search et l’app Gemini cet été, YouTube et Gmail suivront.
Direct Offers permet aux marchands et annonceurs de proposer des réductions, des coupons locaux ou des offres groupées directement au sein des expériences de recherche et d’achat assistées par l’IA de Google (« AI Mode »). L’idée est de déclencher ces offres de manière ultra-ciblée, au moment exact où l’internaute montre une intention d’achat forte, afin de l’inciter à convertir immédiatement.
L’Universal Commerce Protocol, permet le checkout natif depuis l’annonce. L’internaute n’a plus forcément besoin de cliquer pour se rendre sur le site du e-commerçant. Il peut finaliser son achat (et profiter de la promotion poussée par Direct Offers) directement depuis l’interface Google, en utilisant Google Pay ou des solutions de paiement fractionné (comme Klarna ou Affirm).
Conséquence directe : sur une part croissante des conversions, le marchand perd la maîtrise du checkout et de la donnée associée.
>> Nous vous invitons à lire notre article de janvier sur le décryptage de l’UCP et de Direct offers
4. « You can’t choose keywords anymore » : AI Max devient le ticket d’entrée
Vidhya Srinivasan est explicite. Pour apparaître dans les formats AI Search, il faut AI Max, ou Performance Max avec text customization. Les DSA basculeront d’office en AI Max en septembre 2026.
Le point de vue de Sarah Thomas, de retour du GML EMEA : « Avec AI Max, le risque serait que les requêtes produits granulaires soient routées vers des landing pages trop génériques, là où le DSA matchait correctement la PDP. La promesse de couverture étendue se paie en perte de précision sur le bas du funnel. Côté annonceur, l’audit de migration et l’arbitrage hybride entre DSA actuel et AI Max ciblé sont à lancer maintenant, pas en septembre. »
Google avance +24 % de ROAS sur AI Max chez Lufthansa et +65 % de clics non-marque chez IKEA, avec +28 % de ROAS incrémental. Ces chiffres sont fournis par la plateforme, à traiter comme tels.
Une question reste ouverte, et elle dépasse les mots-clés. Quand c’est l’agent, et non l’utilisateur, qui choisit le produit, que devient l’enchère ? Que deviennent les audiences first party ?
5. De nouveaux formats publicitaires conversationnels
En plus de Direct Offers, le shopping ads sur AI Mode présenté précédemment, Google a mis en avant Business Agent for Leads, où le prospect pose sa question directement dans l’annonce et la réponse est extraite du site.
Ce dernier format est actuellement en pilote sur l’automobile, l’éducation et l’immobilier.
Outils, créa et mesure
L’exécution s’automatise. La question devient : avec quoi on garde la main ?
6. AI Brief : le brief créatif comme moyen de contrôle
L’annonceur décrit en langage naturel sa marque, ses audiences et ses garde-fous. Le système interprète et propose. La créa générée est « brand safe », rarement « brand right ». Elle respecte les règles formelles mais reflète rarement la voix de marque. La direction créative humaine reste le différenciateur, et le brief lui-même devient un livrable à formaliser.
7. Ask Advisor : un agent Gemini unique sur Ads, Analytics, Merchant Center et GMP
Google fusionne les Advisors existants en une interface conversationnelle unique, avec mémoire partagée entre produits. L’objectif : ne plus perdre le fil business en passant d’un outil à l’autre. La pertinence dépendra de ce que l’annonceur met dedans, c’est-à-dire la qualité du tracking, des feeds et la définition opérationnelle des objectifs.
8. Mesure : Meridian intégré à Analytics 360
Le MMM (Marketing Mix Modeling) open-source de Google entre dans Analytics 360, avec des scénarios prédictifs en langage naturel. Deux nouveaux signaux : les Attributed Branded Searches pour l’intention à court terme, et les Qualified Future Conversions, qui relient via Gemini la dépense actuelle à des ventes futures, jusqu’à 6 mois. Google assume le virage vers le prédictif. Ce que l’annonceur contrôle encore, c’est la qualité de ses données first-party.
9. Asset Studio gagne Gemini Omni, Veo, Nano Banana et le 1-Click Creative Testing
Le testing automatique compare les nouveaux assets aux top performers en place. Intégrations Adobe et Canva, et une API ouverte, annoncées pour l’été. Le testing automatique fonctionne sur des variantes proches. Il ne remplace pas la direction créative.
Un signal à confirmer. Plusieurs observations publiques suggèrent que le contenu massivement généré peine encore à se classer dans l’organique Google. L’hypothèse demande vérification, mais elle concerne directement les annonceurs qui pilotent Paid et Organic de front.
| Le regard GEO de RESONEO : le classement et la citation divorcent Les annonces Ads et Search racontent la même histoire vue de deux fenêtres. Côté paid, on ne choisit plus ses mots-clés. Côté organique, le lien entre la position et la citation se défait. Ahrefs mesure en mars 2026 que 38 % seulement des sources citées dans les AI Overviews proviennent du top 10 organique, contre 76 % quelques mois plus tôt. Être premier ne garantit plus d’être cité. Au SEO Summit en mars, avec Julien Bismuth (Getfluence), nous posions deux chiffres qui éclairent l’angle mort de ces annonces. 56 % des sources citées par les moteurs IA viennent de contenus tiers (presse, avis, forums), contre 44 % pour les sites de marque. Et plus de la moitié des fan-out queries déclenchées par les LLM en recherche web sont formulées en anglais, même pour un utilisateur francophone. Le chiffre d’Ahrefs confirme le mécanisme. |
Le cas français : en faire une méthode
La France est une zone blanche. On n’y mesure pas son taux de citation. Mais les AI Overviews tournent en français en Europe depuis mars 2025, et l’AI Mode a été étendu aux marchés francophones limitrophes (Belgique, Suisse) en octobre 2025. Ces marchés deviennent un banc d’essai. Mesurer aujourd’hui la citation d’une marque dans ces réponses francophones, c’est connaître sa position de départ le jour où la France s’ouvrira. À inscrire au plan 2026 au même rang que la migration AI Max.
| Décalage français, à garder en tête. Aucune de ces annonces grand public n’est testable côté utilisateur français. Les AI Overviews sont déployés en Europe depuis mars 2025 (Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Suisse). AI Mode a été ouvert dans plus de 40 pays européens le 8 octobre 2025, la France en étant explicitement exclue. La cause : le contentieux sur les droits voisins avec les éditeurs de presse, sur fond d’amende de 250 M€ infligée à Google par l’Autorité de la concurrence en mars 2024. Nick Fox, SVP Knowledge & Information, qui chapeaute Search, Commerce, Geo et Ads, n’a toujours pas donné de calendrier, même si un mécanisme de double opt-out à l’étude depuis début 2026 rouvre la porte. |
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Le SEO français mesure déjà un trafic IA qu’il ne reçoit pas encore, avec un outil (la Search Console) qui ne sait pas l’isoler.
Olivier de Segonzac : « Plus le marché US s’installe dans AI Mode, plus l’écart de maturité se creuse pour les marques françaises. Le déploiement arrivera. À ce moment-là, l’effet sur le trafic organique des sites qui n’auront pas préparé leur visibilité hors site sera mécanique. »
Les questions que l’on garde ouvertes
La mesure
Combien de ce trafic verra-t-on dans la Search Console ? Depuis le 17 juin 2025, les clics, impressions et positions d’AI Mode sont versés dans le type de recherche « Web », sans filtre dédié. On ne peut pas les isoler de l’organique classique, des featured snippets et des AI Overviews.
Un bug d’impressions sur-comptées entre mai 2025 et avril 2026 a été reconnu par Google dans un changelog le 3 avril 2026, sans annonce. Des impressions qui gonflent, des clics qui stagnent, et aucun moyen natif de dire ce qui vient d’une réponse IA. La question pour 2026 n’est plus de savoir si le trafic baisse, mais comment on le mesure.
Le terrain de jeu
Et s’il n’y avait déjà plus de pages de résultats ? Personal Intelligence est déployé dans près de 200 pays depuis le 19 mai, les lunettes Android XR arrivent, et Gemini Spark exécute des tâches en arrière-plan sans ouvrir d’application.
Nous avons décrit où mène cette bascule en décryptant 274 manifestes de l’APK AICore de Google (think.resoneo.com/phone-future). Nous le posons comme une hypothèse. Si la recherche, l’achat et l’assistant fusionnent dans un agent qui agit sans afficher de site, que reste-t-il du site comme destination ?
| Ce que nous en retenons Les actions concrètes sont les mêmes pour les équipes acquisition et les équipes SEO/GEO : > Auditer la migration DSA vers AI Max avant septembre. > Formaliser le brief créatif comme un vrai livrable. > Mesurer la citation de marque sur les marchés francophones ouverts (Belgique, Suisse). > Renforcer la présence sur les sources tierces que les modèles citent : presse, forums, avis. La donnée first-party et la qualité du feed ne sont plus des sujets « d’hygiène ». Ce sont les principaux moyens de contrôle qui restent quand l’exécution est déléguée à la machine. |
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