Chaque année à l’approche de l’automne, Apple livre une mise à jour majeure des systèmes d’exploitation mobile et desktop de ses appareils, et avec elle une nouvelle version de Safari.
La marque s’est engagée depuis plusieurs années dans la lutte contre le pistage des internautes, allant parfois au-delà des réglementations les plus strictes.
Avec le déploiement de Safari 26, nombre de spéculations ont circulé sur l’impact potentiel majeur sur de nouvelles restrictions de suivi…
Faut-il vraiment s’inquiéter de ces changements côté tracking publicitaire ?
Retour sur l’évolution de l’Intelligent Tracking Protection depuis 2017.
L’évolution de l’Intelligent Tracking Protection depuis 2017
Depuis l’introduction marquante de l’Intelligent Tracking Protection (ITP) v1.0 le 19 septembre 2017, limitant l’utilisation des cookies tiers en réduisant leur durée de vie, les acteurs du marketing digital redoutent chaque nouvelle version.
Un an plus tard, ITP 2.0 supprimait tous les cookies tiers dans Safari et les régies publicitaires ont massivement basculé dans l’utilisation d’un Click ID stocké comme cookie First Party pour rester capables d’attribuer une conversion à un clic publicitaire.
Le paramètre « gclid », initialement conçu pour intégrer finement Google AdWords avec Google Analytics Universal, est alors devenu un outil essentiel au suivi des conversions publicitaires Google Ads dans l’univers des utilisateurs iOS / Safari.
Le paroxysme du jeu de chat et la souris entre les régies et Apple a été atteint le 24 septembre 2020 : tous les navigateurs s’exécutant sous iOS 14 ont hérité du mécanisme ITP v3.0, même Chrome pour iOS. Apple a imposé ses règles à tous les acteurs présents sur iPhone (OSX fut épargné).
Résultat : la capacité des régies publicitaires à suivre les utilisateurs sur plusieurs sites s’est considérablement affaiblie.
2025, année de toutes les spéculations
Après 2024, marquée par la réglementation européenne Digital Markets Act (DMA) imposée aux GAFAM, l’année 2025 a été dominée par une forte anticipation d’un potentiel nouveau durcissement des règles imposées unilatéralement par Apple.
La crainte principale : la généralisation de la suppression des ID de clic publicitaire, déjà pratiquée par Safari en mode Navigation Privée.
Une évolution lourde de conséquence : les plateformes publicitaires auraient alors été incapables de constater des conversions dans l’univers iPhone : seule la « modélisation » sur la base des rares conversions encore constatées aurait servi de parachute.
Ces dernières semaines, les rumeurs ont circulé avec insistance dans la communauté du marketing digital, annonçant un nouvel effondrement des performances mesurables des campagnes payantes, et proposant plusieurs types de solutions, souvent à base de configuration Server Side.
Finalement, iOS / Safari 26 a été déployé le 16 septembre 2025.
Pour l’instant, cette nouvelle version n’apporte pas la révolution tant redoutée (une mise à jour mineure a déjà apporté des évolutions à ITP par le passé : cela peut encore se produire avant septembre 2026).
Notons que iOS représente 40% du trafic mobile en France (90% des iPhone utilisent une version iOS de moins d’un an) :
Ce qu’il faut retenir
- Le comportement par défaut de Safari 26 n’apporte pas de nouveautés concernant la mesure du trafic iPhone iOS, sinon une protection avancée contre le « fingerprinting« , pratique déjà bannie par le RGPD mais que Google aurait ouvert à des partenaires en 2025, tout en l’ayant clairement rejetée en 2019.
- Le filtrage des ID de clic des plus grandes régies est actif en Navigation Privée (c’est le cas depuis Safari 17 en septembre 2023). La majorité des trackers étant déjà bloqués dans ce mode, l’impact réel de ce changement reste à évaluer.
Il peut maintenant être activé par l’utilisateur pour l’étendre à la navigation classique. Mais quelle part des utilisateurs ira cocher cette option ?
- Oui les ID de clic (gclid, fbclid, …) constituent souvent une donnée permettant de croiser des actions d’une personne en dehors de l’espace où elle est connectée (Facebook, Compte Google,…) et sont une donnée personnelle à traiter avec précaution. La mesure de la performance publicitaire devrait pouvoir s’appuyer sur des « identifiants agrégés » et non plus individuels, ce que Google a initié sous la pression d’Apple et iOS14, avec les paramètres gbraid et wbraid. Cependant, ils ne sont pas encore disponibles pour l’ensemble des outils publicitaires de Google, et n’existent pas chez les autres régies.
Comment protéger la mesure de ses campagnes des prochaines évolutions ?
Maximiser la collecte à chaque étape des parcours utilisateur :
- Avoir une CMP fiable, accueillante et ergonomique pour favoriser le consentement positif et la collecte de la source de visite dès la première page de la visite : c’est un préalable essentiel
- Vérifier régulièrement le bon déclenchement des tags sur tout le parcours de conversion : recette manuelle et dashboard de suivi
- S’assurer que l’IT n’a pas déployé de Content Security Policies (CSP) qui bloque radicalement l’exécution de certains tags ou de certaines actions (conversion, ajout à des listes d’audiences,…) : monitorer les erreurs de CSP et les mettre à jour à chaque ajout d’une nouvelle régie
- Enrichir les tags de conversion avec des données personnelles (« Google Enhanced Conversion »), seulement pour les utilisateurs ayant consenti à ce partage de données, et ainsi gagner de la capacité à mesurer la performance des campagnes post view et cross device type Vidéo et Display : suivre le taux de matching dans l’interface Google Ads
- Étudier le passage à GTM Server et ainsi déporter nombre de tags derrière un unique tag de collecte qui serait moins exposé aux AdBlockers via différents mécanismes de « maquillage ». Tout en choisissant une bannière cookies qui elle aussi résiste aux AdBlockers : mesurer le gain, la part de visiteurs avec AdBlockers
- Mettre en place un diagnostic de la qualité de mesure, qui par exemple vous donnerait de la visibilité sur la part des clics provenant de campagnes Google Ads mais privés du paramètre gclid par Brave ou Safari en navigation privée : prioriser les actions de contournement selon les facteurs qui déclenchent effectivement une perte de mesure
Pour en savoir plus
- Si vous souhaitez en savoir plus, voici un article précis, factuel et plutôt équilibré: https://ppc.land/safari-26-tracking-changes-to-impact-marketing-measurement/
- Les Release Notes officielles : https://developer.apple.com/documentation/safari-release-notes/safari-26-release-notes
- L’un des sites de référence sur l’état des mécanismes de limitation de la mesure publicitaire déployées dans les différents navigateurs, en commençant par Safari
https://www.cookiestatus.com/safari
Tip de dernière minute: il est possible de préserver le gclid en Navigation Privée !
Avec un peu d’astuce, et en s’inspirant de la proposition de Stape.io, sans pour autant avoir absolument besoin d’un setup GTM Server, il est tout à fait possible de rétablir le gclid de façon à ce que les tags Google continuent de fonctionner, même en navigation privée. Pour vous en convaincre, ouvrez Safari 26 en Navigation Privée, et accédez à ce lien. Vérifiez ensuite l’URL. Alors curieux ? Contactez-nous !
