Pour garantir le meilleur retour sur investissement à Center Parcs, un pilotage sur la base d'indicateurs globaux au niveau de la campagne ne suffit pas. Resoneo et Center Parcs ont donc mis en oeuvre une démarche d'optimisation systématique basée sur une analyse de la performance mot par mot : chaque mot clé doit être rentable. Soit un mot clé est rentable et il faut en tirer plus de volumes, soit un mot n'est pas rentable et il faut l'optimiser ou l'abandonner.

La campagne de positionnement payant est aujourd'hui devenue une combinaison entre :
- Des mots clés très ciblés issus du coeur de métier de Center Parcs : les vacances sportives en famille,
- Des mots clés génériques et à fort volume dont le coût d'acquisition doit être maîtrisé.

Center Parcs ne cherche pas les premières positions à tout prix et est même en 15ème position sur des mots très génériques comme "vacances" ou "week end". Les volumes de clics ont fortement baissé mais le nombre de ventes est resté quasi stable. Résultat : ces mots génériques n'ont jamais été aussi rentables.

Cette nouvelle stratégie permet en effet :
- de ne pas entrer dans la surenchère des grands voyagistes,
- de ne générer que du trafic très ciblé. Les visiteurs ont tendance à souvent cliquer sur les premiers résultats "pour voir", sans même lire l'annonce, ce qui engendre une forte déperdition entre le clic et la vente. Inversement, un clic sur une annonce plus lointaine est beaucoup plus ciblé.

Et comme l'optimisation d'une campagne est un process continu de remise en cause, nous essayons maintenant de prendre en compte les problématiques de saisonnalité spécifiques à Center Parcs : le taux de remplissage varie beaucoup entre les périodes de vacances et le hors saison. Problématique : comment peut-on éviter de "dépenser des clics" pour des personnes voulant partir sur des périodes où les domaines sont pleins tout en conservant les campagnes actives pour attirer des clients sur les périodes disponibles ? La solution privilégiée : associer l'utilisation de mots clés négatifs* et l'adaptation des titres et descriptifs. Résultats à suivre d'ici quelques semaines...

* exemple de mot clé négatif : si on achète le mot "vacances en famille" en ciblage élargi, on peut apparaître lorsque le visiteur recherche "vacances de noel en famille". Si les taux de remplissage sont élevés pour la période de Noel, Center Parcs mettra le mot "noel" en négatif afin de ne plus apparaître si le mot "noel" est associé à une requête.