On est légitimement en droit de se poser la question. Les outils d’optimisation automatique d’enchères sur les mots clés envahissent le marché et il paraîtrait (j’ai bien dit il paraîtrait…) qu’ils font tout tout seul ou presque (d’où l’utilité du fox terrier ou de la grenouille…).

Plus sérieusement, beaucoup d’annonceurs français sont au stade du questionnement sur l’utilisation de ces outils. Sont-ils utiles ? Que savent-ils réellement faire ? Fonctionnent-ils tout seuls ? Et surtout les économies qu’ils sont supposés générer justifient-elles leur coût ? La bonne réponse est : ça dépend !

Tout d’abord, que font-ils réellement ? Un outil de bid management, c’est en gros un outil de tracking, permettant de « suivre le clic » mot clé par mot clé assorti d’un outil de statistique qui réalise des arbitrage de position sur vos enchères. Et bien sûr le tout crache des rapports permettant d’optimiser le CPC (le coût au clic) ou même le ROI (retour sur investissement) mot par mot, par groupe de mot, etc.

On voit bien tout l’avantage que ce type de dispositif peut représenter pour des annonceurs qui achètent plusieurs centaines de milliers de mots et d’expressions (voire plus du million…) Il est plus facile de vérifier tous les matins les enchères sur chacun de ces mots automatiquement qu’à la main. Voilà un vrai gain… notamment pour les agences qui gagnent du temps sur un travail fastidieux.

Une nuance cependant : dans la plupart des secteurs d’activité les mots qui décrivent le cœur de métier représentent 80% du budget. Le plus souvent, ces mots, peu nombreux, représentent les plus gros volumes, sont aussi les plus chers et recèlent donc le meilleur potentiel d’optimisation. Les milliers de mots à bas prix qui sont plus à la périphérie du thème sont moins « optimisables ».

Si j’achète « immobilier » ou « crédit » je paie cher le clic et il est bon qu’un homme ou une machine surveille attentivement ma position pour que mon argent soit dépensé au mieux. En revanche l’expression « location de vacances à Bénodet en août » est forcément moins prisée, ne vaut que quelques cents d’euros, et en gros il n’y a rien à optimiser même en surveillant très fort…

En résumé, la surveillance vitale est à effectuer sur les mots du cœur de métier et si vous aviez une agence de qualité antérieurement, un homo sapiens a déjà du travailler sur le sujet. En revanche si votre périmètre est très étalé (shopbots, etc.) un bon outil peut être utile.

Le deuxième élément à surveiller de près est précisément la répartition des volumes que génèrent vos mots. Les outils de bid management font des statistiques. Ils prennent leurs décisions en fonction de la loi des grands nombres. Il leur faut donc… des grands nombres.

De manière générale ils ont peu d’utilité dans des contextes ou beaucoup d’expressions ramènent des volumes très faibles. Ils risquent même alors de prendre de mauvaises décisions ! Si vous travaillez 15 000 expressions qui ramènent 5 clics par mois chacune, oubliez-les.

De même si votre activité est fortement saisonnière, l’outil peut optimiser votre ROI ou vos enchères mais il n’invente en aucun cas les temps forts commerciaux de votre activité et la mise en œuvre d’une véritable optimisation implique une intervention humaine forte.

De façon générale, ces outils ne remplacent pas l’expertise du marketing contextuel, ils offrent une meilleure vision de l’activité et apportent au spécialiste une meilleure information pour prendre ses décisions d’investissement, exactement comme un outil de trading pour les marchés boursiers. Et comme sur les marchés financiers, leur utilisation implique de connaître un peu les règles du marché et son fonctionnement pour ne pas perdre sa chemise.

Pour finir, attention à la tarification. Certains produits sont facturés au clic, d’autres au forfait pour un nombre de requêtes ou d’actions, d’autres au pourcentage du budget investi. Une fois convaincu du périmètre fonctionnel qui vous est offert, il est important de regarder le profil de votre budget.

Si vous dépensez beaucoup avec des gros volumes sur des mots peu chers, même 1 cent du clic peu peser 15 à 20 % de votre budget sur une grande partie de vos mots. Si au contraire vous achetez des mots à 2 euros, vous faites une bonne affaire en payant au clic et une moins bonne en payant au pourcentage.

En conclusion, les outils de « bid » sont une aide précieuse dans certains contextes, mais ils demandent du pilotage et ne marchent pas tout seul, sans une vraie expertise derrière. Leur amortissement dans vos budgets mots clés dépend de l’économie qu’ils peuvent générer et il est à étudier au cas par cas.

Si vous avez déjà fait l’acquisition de la grenouille, à défaut d’optimiser les positions dans Google, elle avertira en cas de pluie…